ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) กับทิศทางการตลาดแนวใหม่ในยุค e-Commerce (อีคอมเมิร์ซ)

    การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ Customer Relationship Management (คัทโทเทอร์ รีเลชั่นชิฟ แมเนจเม้นท์) เรียกย่อๆว่า ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) : ทิศทางการตลาดแนวใหม่ในยุค e-Commerce (อีคอมเมิร์ซ) โดย ดร.สามารถ เผ่าภคะ (The Chinese University of HongKong) และคุณนิธิธร ตั้งสืบกุล (CRM ASEAN Manager) นั้นมีเนื้อหาโดยสรุปดังนี้

ทิศทางของระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) และ e-Commerce (อีคอมเมิร์ซ)

     ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) คือ เครื่องมือการจัดการความสัมพันธ์ชนิดหนึ่งซึ่งมีมานานแล้วเสมือนเป็น "เหล้าเก่าในขวดใหม่" และปัจจุบันธุรกิจเปลี่ยนจากตลาดของผู้ผลิต มาเป็นขึ้นอยู่กับลูกค้า จึงเริ่มเน้นนำมาใช้เพื่อมุ่งหวังในการสร้างลูกค้าใหม่, รักษาลูกค้าเดิมไว้และทำกำไรให้กับตัวเราและลูกค้า เพราะปัจจุบันถือว่าลูกค้าอยู่ได้บริษัทถึงจะอยู่ได้ ต้องทราบว่าลูกค้าของบริษัทขายสินค้าอย่างไรแก่ลูกค้าของเขาอีกต่อหนึ่ง ซึ่งก่อนหน้านี้จะเป็นเพียงซื้อขายกันแล้วก็จบ หรือให้บริการก็ต่อเมื่อลูกค้าของบริษัทร้องขอเท่านั้น แต่ปัจจุบันไม่เพียงพอ ถือได้ว่าต้องรวม (Integrate) ระหว่างกระบวนการแต่ละขั้นตอนจากต้นจนจบตั้งแต่ผลิตถึงจำหน่ายสุดท้าย (Process), บุคลากร (Human), และ Technology รวมกันแล้วเป็นสิ่งไม่ตาย (Living thing) เสมือนเป็น Spirit, ความเชื่อ และจิตใจของพนักงานในบริษัทที่จะ Success โดยความร่วมมือจากทุกๆ แผนก มุ่งที่ลูกค้าเน้นให้ข้อมูลที่ลูกค้าอยากจะรู้หรือสงสัย โดยการวัด และ Feedback มิใช่สรุปจากตัวเอง โดยใช้เครื่องมือที่เหมาะสม เช่น e-Commerce, โทรศัพท์สอบถามปัญหา, ข่าวสารทางจดหมาย เป็นต้น

     นอกจากนี้ระบบ CRM มีความสำคัญขึ้นมาเนื่องจาก Technology ทางด้าน Computer, Internet ที่สามารถเข้ามารองรับงานทางด้านการให้บริการข่าวสาร และข้อมูลแก่ลูกค้าได้อย่างเต็มที่

ประโยชน์ของระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม)

     ประโยชน์ของระบบ CRM ที่จะได้รับคือเป็นการจัดการเพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ (Satisfy customer) และนำไปสู่ความซื่อสัตย์ในการซื้อสินค้า และบริการจากผู้ขายรายเดิม (Loyalty customer) นอกจากนี้ลูกค้าจะต้องได้รับความสะดวกยิ่งขึ้น มุ่งเน้นลูกค้าหลัก หรือลูกค้าสำคัญ จะเห็นว่าเดิมเป็นการขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ปัจจุบันขาย Solution หรือ System ซึ่งเตรียมไว้ล่วงหน้า พร้อมส่งให้ลูกค้าพร้อมสินค้าของบริษัท หรือเมื่อมี Interaction จาก Access point ใด ๆ

e-Commerce (อีคอมเมิร์ซ) กับ ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม)

     e-Commerce (อีคอมเมิร์ซ) เป็นเครื่องมือหรือช่องทางซึ่งใช้จุดเด่นของ Technology (เทคโนโลยี) มาช่วยใระบบ CRM โดย e-Commerce หมายถึง Internet (อินเทอร์เน็ต) แล้วยังหมายถึงการดำเนินธุรกิจโดยใช้รูปแบบทาง Electronic เข้ามาช่วย เช่น software ทางบัญชีแทนระบบเอกสาร โดยต้องให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ (strategy) ที่ตั้งไว้ก่อน มีทั้งรูปแบบที่ถูกกฎหมาย และผิดกฎหมายเช่น เมื่อลูกค้าสั่งซื้อยาจาก homepage แต่เวลาจัดส่งจะแจ้งเป็นสินค้าตัวอย่าง หรือเอกสาร เพื่อหลีกเลี่ยงข้อห้าม หรือภาษีระหว่างประเทศ? ซึ่ง e-Commerce มีข้อดีคือ เข้าถึงลูกค้าได้ทั่วโลกแบบไร้พรมแดน, เป็นสือที่รวดเร็ว, ช่วยลดต้นทุนเนื่องจากใช้เครื่องคอมพิวเตอร์แทนพนักงานที่ต้องเพิ่มขึ้น หรือมี Webpage แทนหน้าร้านจริง ๆ สามารถขายได้ทั้งสินค้าและข้อมูล และเปิดบริการได้ตลอด 24 ชั่วโมง

     การจัดตั้งระบบ CRM ต้องเริ่มต้นที่ผู้เกี่ยวข้องทุกคนทุกแผนกต้องร่วมมือกัน ทำงานด้วยกัน เพื่อสนองความต้องการลูกค้าแต่ละคน (individual) เพื่อให้ได้เป้าหมายรวมคือคุณภาพสูง ราคาต่ำ และลูกค้ามีความพึ่งพอใจ อย่างสะดวก และสม่ำเสมอ (consistent) โดยใช้ communication และcoordination นำมาเลือกเน้นกลยุทธ์ 1 อย่าง จาก 3 อย่าง ออกมา เพราะไม่สามารถทำทั้ง 3 อย่างพร้อมกันคือเลือก

     1.การหาลูกค้าใหม่ เช่นผลิตภัณฑ์มี Innovation มีความสะดวก

     2.การเพิ่มกำไร เช่น ลด Cost ให้ลูกค้า

     3.การรักษาลูกค้าเก่าไว้ เน้นเป็นกลุ่มที่สำคัญ หรือกลุ่มหลัก เช่นบริการหลังการขาย เมื่อเลือกเน้นกลยุทธ์ได้แล้วจึงนำฐานข้อมูล และ Technologh ที่เหมาะสมมาดำเนินงานให้เน้นการรวมอย่างมีประสิทธิภาพของ ความรู้ในตัวลูกค้า, การติดต่อ, การต่อเชื่อมในแต่ละกระบวนการตั้งแต่เริ่มต้น จนจบถึงขั้นตอนสุดท้าย, การให้บริการร่วมจากบริษัทในเครือทั้งหมด เพื่อให้ได้ Application (แอพพลิชั่น) และความสะดวก เช่นใช้ e-Commerce แล้วต้องเน้นที่ลูกค้า

     เมื่อได้เป้าหมายแล้วต้องดำเนินการอย่างรวดเร็วที่สุด โดยต้องมีผู้บริหารกำกับดูแลโดยเฉพาะ ความสำเร็จขึ้นอยู่กับผู้บริหารระดับสูง เพราะเกี่ยวข้องกับทุกหน่วยงาน, งบประมาณในการนำระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้เพื่อช่วยให้เกิดความสะดวกในการ ติดต่อสือสาร และต้องใช้เวลานานเป็นปี ๆ การทำงานต้องพิจารณาทุกกระบวนการถึงการแก้ไขปัญหาหรือตอบคำถามได้ทันทีเมื่อ มี interact ซึ่งการแก้ไขหรือคำตอบได้เตรียมตัวไว้เรียบร้อยแล้วทุก ๆ access point แต่อย่างไรก็ตามการทำ CRM จะมีแรงต้านเนื่องจากการเมือง เช่น ต้องตัดผ่านทุกแผนกให้ร่วมมือกัน แต่หัวหน้าขึ้นไปอาจไม่เข้าใจ, จากวัฒนธรรม เช่น การสูญเสียอำนาจในการตัดสินใจ, จากองค์กร เช่น ผังองค์การต้องหารือกันให้เข้าใจก่อนเริ่มทำระบบ

     ตัวอย่างของการนำระบบ Computer (คอมพิวเตอร์) เข้ามาใช้ในเรื่องระบบ CRM คือ ระบบ Call center ซึ่งช่วยในการตอบคำถาม หรือข้อสงสัยของลูกค้าโดยการจัดทำเป็น Voice menu ไว้ให้ลูกค้าเลือกเมื่อโทรศัพท์ติดต่อเข้ามา แต่ถ้าลูกค้าต้องการจะพูดคุยกับพนักงานก็สามารถเลือกได้ ซึ่งระบบนี้สามารถให้บริการลูกค้าให้มากขึ้น และสามารถทำได้ตลอด 24 ชั่วโมง อันนำมาซึ่งความพึงพอใจของลูกค้า

     อย่างไรก็ตาม วิทยากรได้สรุปความเห็นว่า การจะนำระบบ CRM มาใช้ในองค์กร ควรต้องคำนึงถึงรูปแบบ และความพร้อมขององค์กรด้วย ไม่จำเป็นว่าจะต้องนำระบบ computer เข้ามาใช้จึงจะสามารถสร้าง Relationship (รีเลชั่นชิพ) กับลูกค้าได้ แต่ยังมีอีกหลาย ๆวิธี เช่นการพบปะพูดคุยกับลูกค้า, การโทรศัพท์เพื่อสอบถามปัญหาจากลูกค้า, การส่งแบบสอบถาม หรือข้อมูลข่าวสารต่าง ๆให้ลูกค้าทราบ เป็นต้น แต่ทั้งนี้สิ่งที่สำคัญที่สุดในการที่จะสร้าง relationship กับลูกค้าคือ "ทุกคนในองค์กรต้องร่วมมือร่วมใจกันในการที่จะให้บริการลูกค้าให้ดีที่สุด"

ที่มา : http://www.marketingbyte.com/