ให้เรตสมาชิก: 3 / 5

ดาวใช้งานดาวใช้งานดาวใช้งานดาวไม่ได้ใช้งานดาวไม่ได้ใช้งาน
 

ระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม ไป CEM Customer Experiential Management การจัดการประสบการณ์ของลูกค้า

    ในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมา เราคงได้ยินได้ฟังข่าวคราวเกี่ยวกับเรื่องระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) มากมาย ผมเองได้รับเชิญให้ไปพูดเรื่องของระบบ CRM ให้องค์กรต่างๆทั้งภาครัฐและเอกชน? ซึ่งองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนต่างตื่นตัว และให้ความสนใจในเรื่อง CRM หรือ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์อย่างมาก มีการจัดการอบรม และสัมนาเรื่องระบบ CRM เป็นร้อยๆครั้ง

     เรื่องของระบบ CRM ก็ยังเป็นหัวข้อที่นักการตลาดและนักบริหาร ตลอดจนเจ้าของกิจการ ต่างให้ความสนใจไม่ขาดสาย ผมได้มีโอกาสไปเป็นวิทยากรในเรื่องดังกล่าวมานับครั้งไม่ถ้วน สิ่งที่สังเกตในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมาก็คือ นักบริหารไทยเริ่มเข้าใจและเห็นความสำคัญของการทำ CRM มากขึ้น แต่ก็มีนักบริหารอีกมาก ที่ไม่เข้าใจ และคิดว่า การทำระบบ CRM เป็นหน้าที่ของแผนกการตลาด และการขายเท่านั้น และบ่อยครั้งที่โครงการ CRM มักจะจบอยู่แค่นั้น ไม่ได้ไปไหน หรือผู้บริหารบางท่านก็มองว่าลงทุนไปแล้วไม่เห็นสำเร็จเลย เสียเงินค่าที่ปรึกษาและ Software ไปตั้งมากมาย ไม่เห็นได้ผล นั่นเป็นเพราะองค์กรนั้นยังไม่เข้าใจลึกซึ้งพอในเรื่องระบบ CRM นั่นเอง

     องค์กรที่ทำ ระบบCRM แล้วประสบความสำเร็จ เป็นเพราะองค์กรเหล่านั้นให้ความสนใจอย่างจริงจัง และพัฒนาการไปสู่การทำ CEM (Customer Experiential Management) หรือ การจัดการประสบการณ์ของลูกค้านั่นเอง 

     การทำ Branding ก็เช่นกัน คุณต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้า หรือ ผู้บริโภค เพราะประสบการณ์ครั้งแรก และทุกๆครั้งที่เขาได้สัมผัสกับตัวสินค้า หรือ Brand นั้น จะเป็นการบ่งบอกว่าผู้บริโภคนั้นมีความภักดีกับตราสินค้าของเราหรือไม่ 

     การทำ CRM หรือ CEM ก็คือการพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าในทุกๆครั้งที่เขาได้สัมผัสกับ สินค้า หรือ บริการเรานั่นเอง หากสัมผัสแรกของลูกค้าไม่ประทับใจแล้ว โอกาสที่เขาจะนอกใจและหันไปหาสินค้าคู่แข่งนั้นมีสูงมาก 

     ผมอยากยกตัวอย่างให้เห็นเพื่อให้ท่านผู้อ่านได้เข้าใจถึงประสบการณ์ที่ผม หมายถึงนั้นคืออะไร ผมไม่ได้มีความตั้งใจที่จะประจานสินค้า หรือ องค์กรที่ยกมา แต่เป็นกรณีศึกษาเพื่อให้ท่านที่อยากพัฒนาการทำ CEM จะได้ไม่ผิดพลาดซ้ำ

     ตัวอย่างแรก ก็คือ เมื่อเร็วๆนี้ มีผู้อ่าน ส่ง email มาให้ผมเล่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับโรงแรมแห่งหนึ่งแถวลาดพร้าว ที่ส่งพนักงานขายโทรศัพท์ชักชวนให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิก โรงแรมแห่งนั้น โดยพยายามอธิบายถึงประโยชน์ต่างๆที่บัตรนี้ให้กับสมาชิก ไม่ว่าจะเป็นการไปพักในโรงแรมในเครือในต่างจังหวัด และกรุงเทพฯ ฟรี 1 คืน และให้สิทธิลดค่าที่พัก 50% อีก 2 ครั้ง โดยมีค่าสมัคร 4,500 บาท

     แต่พอได้รับเอกสารก็พบกับเงื่อนไขปลีกย่อยอีกมากมาย เช่น การเข้าพักฟรีต้องเข้าพักในวันอาทิตย์-พฤหัสเท่านั้นและการเข้าพักฟรีที่ หัวหินต้องพักอย่างน้อย 2 คืนโดยอีกคืนจะให้ส่วนลด 40%และการจองห้องพักห้ามจองล่วงหน้าเกิน 1 เดือน ซึ่งลูกค้าที่ทำบัตรนี้มาตั้งแต่เดือนพฤษภาคมปีที่แล้วจนเดือนเมษายน ก็ยังไม่สามารถจองห้องพัก ที่หัวหินได้สักครั้งเดียวเพราะจองที่ไรก็ได้รับคำตอบว่าเต็ม

     ลูกค้าเลยแย้งกลับไปว่าได้เช็คกับฝ่ายสำรองห้องพักมาแล้ว เซลส์เลยขอติดต่อกลับจนเวลาผ่านไป 3 วันก็โทรศัพท์กลับมากบอกว่าห้องเต็ม ทำให้ลูกค้าเสียความรูสึกมาก และรู้สึกเหมือนถูกหลอกว่ามีบัตรนี้แล้วจะได้รับสิทธิพิเศษ แต่กลับได้รับการดูแลอย่างกับเป็นลูกค้าชั้น 2 

     เมื่อเหตุการณ์เป็นเช่นนี้ สิ่งที่บริษัทกลุ่มเซ็นทรัลเสียมาก ก็คือ ไม่เพียงลูกค้าท่านนี้ที่มีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับโรงแรมในกลุ่มนี้เท่านั้น แต่จะพูดปากต่อปาก รวมทั้งเอาไป Post ไว้ใน website เพื่อประจานบริษัทที่ว่านี้อีก นั่นเป็นสิ่งที่บริษัทยอมให้เกิดขึ้นไม่ได้ นี่แสดงว่าบริษัทในกลุ่มนี้ยังไม่เข้าใจในหลักการของการทำ CRM และ CEM อย่างแท้จริง เพราะหากเข้าใจแล้ว จะไม่ยอมให้พนักงานขายหรือ เซลล์ ทำเช่นนั้นแน่ 

     และจะต้องบอกเงื่อนไขให้ครบว่า หากจะใช้สิทธิ ต้องเป็นไปตามเงื่อนไขของบริษัท เช่น ห้องสำหรับสมาชิกบัตรมีจำกัด ใครจองก่อนได้ก่อน แต่ด้วยความกลัวว่าหากบอกความจริงกับลูกค้า ก็คงไม่มีลูกค้าท่านใดสมัครเป็นสมาชิกเป็นแน่? ในความเป็นจริงแล้ว การที่โรงแรมได้สมาชิกมานั้น โรงแรมน่าจะดีใจและให้สิทธิประโยชน์กับสมาชิกมากกว่าลูกค้าทั่วไป เพราะโรงแรมได้ทั้ง Database และรู้ถึงพฤติกรรมการใช้บริการของลูกค้า หรือนำข้อมูลเหล่านี้ มาทำ Data Mining แล้ว 

     ผมเชื่อว่าโรงแรมนี้ จะสามารถได้ธุรกิจหรือได้ Wallet Share จากลูกค้าท่านนี้มากกว่านี้ เป็นแน่ เพราะสามารถนำเอาพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้ามาทำนาย Future Sales ได้อีกด้วย แต่เมื่อเป็นเช่นนี้แล้ว ในอนาคตโรงแรมกลุ่มนี้ ก็จะไม่ได้ลูกค้าคนนี้และอีกหลายต่อหลายคนที่ลูกค้าคนนี้ในปากต่อปากในการ โฆษณาถึงความไม่ดีของโรงแรมนี้ได้ และในที่สุดแทนที่โรงแรมนี้จะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น ก็อาจทำให้ต้องเสียเงินมาโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้คนมาพัก ซึ่งอาจต้องเสียมากกว่าที่ควรเสียอีกมาก

     อะไร ที่ทำให้ลูกค้า หรือ ผู้บริโภคเกิดอาการ Wow หรือ เกิดความผิดหวังกับสินค้าหรือ Brand นั้นๆ ท่านผู้อ่านลองหวนกลับไปนึกดูซิครับว่า เมื่อไหร่ที่ท่านเกิดอาการ Wow (วาว) กับสินค้าที่ท่านซื้อ หรือ บริการที่ท่านใช้ และเคยไหมที่ท่านเกิดอาการผิดหวังอย่างแรงกับสินค้า หรือ บริการที่ท่านใช้?ผู้เขียนเชื่อว่าพวกเราทุกคนต่างมีตัวอย่างของประสบการณ์ ที่ดีและไม่ดีกันทุกคนในฐานะลูกค้าขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง เรื่องราวของความประทับใจและความผิดหวังของเรามีผลต่อ Brand ที่เราใช้ ซึ่ง Brand นั้นเป็นมากกว่าแค่ชื่อของสินค้าหรือ องค์กรนั้นเท่านั้น

     ตราสินค้า หรือ Brand นั้น เป็นมากกว่าแค่ลักษณะ หน้าตา หรือบริการของสินค้านั้นเท่านั้น Brand ถูกสร้างขึ้นจากประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าจะพึงมีต่อการสัมผัสทุกๆสัมผัส ที่มีต่อ Brand นั้นๆ

     ในการสร้างประสบการณ์ที่สุดยอดกับลูกค้านั้น สิ่งสำคัญคือท่านต้องสามารถเข้าใจถึงส่วนลึกของผู้บริโภคนั้นๆให้ได้ หรือ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ท่านต้องเข้าถึง Deep Insight ของความต้องการหรือความปรารถนาของลูกค้านั้นๆให้ได้ 

กุญแจสำคัญในการสร้าง ประสบการณ์ลูกค้าที่ดี และก่อให้เกิด Wow ได้นั้นประกอบด้วย

     1.การใช้ครั้งแรก First time usage: ต้องทำให้เกิดความประทับใจอย่างมากในครั้งแรกที่ลูกค้าติดต่อหรือซื้อสินค้า หรือ บริการนั้นๆ

     2.การใช้ประโยชน์ของสินค้านั้นๆ Product Usability: สินค้านั้นต้องได้รับการออกแบบมาให้ใช้ง่าย และ หรือ มีคู่มือที่จะอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างง่ายดาย

     3.ประโยชน์ที่พึงได้รับจากสินค้านั้นๆ Benefit delivery สินค้าหรือบริการนั้นๆต้องสามารถนำเสนอได้ตามที่ได้โฆษณาไว้ หรือ มากกว่าที่ได้โฆษณาไว้ 

     ผู้เขียนเคยกล่าวไว้ในการอบรมเรื่องระบบ CRM และ CEM ว่า สิ่งที่นักการตลาดต้องระวังก็คือ ลูกค้าในปัจจุบันนี้ไม่โง่ เมื่อไหร่ที่เราคิดว่าลูกค้าโง่ หรือ ไม่รู้ทันเรา เราก็จะเสียลูกค้านั้นๆให้กับคู่แข่งเราแล้ว

     ผู้เขียนจึงบอกอยู่เสมอว่า การทำการตลาดในปัจจุบัน ท่านต้อง Under-Promised and Over-Delivered ไม่ใช่ Over-Promised and Under-delivered เหมือนอย่างในอดีดอีกแล้ว

 

ที่มา : http://www.bcm.arip.co.th/

 

กระทู้ล่าสุดจากเว็บบอร์ด
หัวข้อกระทู้
ตอบ
เปิดดู
ล่าสุด
ตัวอย่างการสร้าง Service odoo13 บน Ubuntu 16.04
โดย mindphp ส 12 ต.ค. 2019 1:35 am บอร์ด Linux - Web Server
0
43
ส 12 ต.ค. 2019 1:35 am โดย mindphp
MJupgrade Joomla 1.5.26 > 3.9 ขึ้น Error: Could not connect to MySQL server.
โดย เห็ด อินโมชั่น ศ 11 ต.ค. 2019 3:30 pm บอร์ด Joomla Development
3
47
ศ 11 ต.ค. 2019 5:14 pm โดย เห็ด อินโมชั่น
MJupgrade Joomla 1.5.26 > 3.9 ขึ้น Error: Could not connect to MySQL server.
โดย เห็ด อินโมชั่น ศ 11 ต.ค. 2019 4:59 pm บอร์ด ปัญหาการใช้ phpBB3, SMF, Joomla, Wordpress, CMS CRM
7
769
ส 12 ต.ค. 2019 3:35 am โดย mindphp
อยากทราบวิธีนับจำนวน id ที่ซ้ำกัน ครับ
โดย jamepiyawat ศ 11 ต.ค. 2019 5:06 pm บอร์ด SQL - Database
3
69
ศ 11 ต.ค. 2019 6:20 pm โดย jamepiyawat
การ Search ค้นหาข้อมูลของบอร์ด phpBB
โดย aninthana พฤ 10 ต.ค. 2019 6:46 pm บอร์ด Wordpress user Guide Knowledge
0
67
พฤ 10 ต.ค. 2019 6:46 pm โดย aninthana
ทำป้าย PopUp ด้วย Modal ใน Bootstrap เวอร์ชั่น 4
โดย jamepiyawat พฤ 10 ต.ค. 2019 5:20 pm บอร์ด Booststap Knowledge
0
65
พฤ 10 ต.ค. 2019 5:20 pm โดย jamepiyawat
ทำยังไงถึงจะไม่ให้แสดงเลข ID หน้า Alias ได้ครับ
โดย jamepiyawat พฤ 10 ต.ค. 2019 4:03 pm บอร์ด Joomla Development
1
34
พฤ 10 ต.ค. 2019 6:02 pm โดย tsukasaz
ทำไมผมถึงดึงข้อมูลชื่อหมวดหมู่ออกมาแสดงหน้าตั้งค่า module ไม่ได้ครับ
โดย jamepiyawat พฤ 10 ต.ค. 2019 3:47 pm บอร์ด Joomla Development
2
42
พฤ 10 ต.ค. 2019 6:36 pm โดย jamepiyawat
ตัวเลขด้านหน้าข้อความที่เราตั้ง Alias คืออะไรครับ
โดย jamepiyawat พฤ 10 ต.ค. 2019 11:36 am บอร์ด Joomla Development
5
67
พฤ 10 ต.ค. 2019 2:46 pm โดย mindphp
แก้ปัญหา Error Ignoring file '50unattended-upgrades.ucf-old' in directory บน Ubunto 16.04 ติดตั้ง apt-get
โดย mindphp พฤ 10 ต.ค. 2019 5:42 am บอร์ด Linux - Web Server
0
46
พฤ 10 ต.ค. 2019 5:42 am โดย mindphp
Q - สอบถามวิธี Upload file html ไปยัง web service โดยใช้คำสั่ง curl ใน PHP
โดย birdkritsna พ 09 ต.ค. 2019 3:42 pm บอร์ด Programming - PHP
6
107
พฤ 10 ต.ค. 2019 2:07 pm โดย birdkritsna
10 เเหล่งช๊อปปิ้งใรเชียงรายที่ต้องไปให้ได้
โดย nemo413 พ 09 ต.ค. 2019 1:04 pm บอร์ด พูดคุยเรื่องทั่วไป จับฉ่าย
0
62
พ 09 ต.ค. 2019 1:04 pm โดย nemo413
สอบถามครับ อยากได้ url ของลิงค์ ให้มาแสดงในช่อง ต้องทำยังไงครับ
โดย chatee supasand พ 09 ต.ค. 2019 12:22 pm บอร์ด Programming - C/C++ & java & Python
6
102
พ 09 ต.ค. 2019 1:41 pm โดย chatee supasand
Microsoft Word สามารถ แปลงไฟล์เสียง ให้เป็นข้อความได้แล้วใน Office 365
โดย chatee supasand พ 09 ต.ค. 2019 11:32 am บอร์ด Microsoft Office Knowledge & line & Etc
0
31
พ 09 ต.ค. 2019 11:32 am โดย chatee supasand
สอบถามการเขียนโค้ด กรอกข้อมูลหน้าแรก แล้วให้กดส่ง ไปยังหน้าที่สองครับผม
โดย Jakkrit Saengngoenon อ 08 ต.ค. 2019 1:40 pm บอร์ด Programming - PHP
1
57
อ 08 ต.ค. 2019 1:50 pm โดย mindphp
ขอสอบถามเกี่ยวกับ license ของ ฟอนต์ ไทยสารบรรณ (TH Sarabun PSK)
โดย Anonymous อ 08 ต.ค. 2019 8:03 am บอร์ด Programming - PHP
0
45
อ 08 ต.ค. 2019 8:03 am โดย บุคคลทั่วไป
การส่ง parameters ไปกับการ Request แบบ Get ด้วย curl
โดย mindphp จ 07 ต.ค. 2019 12:12 am บอร์ด PHP Knowledge
0
117
จ 07 ต.ค. 2019 12:12 am โดย mindphp
Q สอบถามลองเขียน php webservice ด้วย nuSoap แล้วขึ้น Error ครับ
โดย birdkritsna ส 05 ต.ค. 2019 5:37 pm บอร์ด Programming - PHP
10
210
พฤ 10 ต.ค. 2019 10:29 am โดย birdkritsna
ทำยังไงถึงปุ่มจะอยู่ระดับเดียวกันครับ
โดย jamepiyawat ส 05 ต.ค. 2019 3:08 pm บอร์ด HTML CSS
6
151
ส 05 ต.ค. 2019 4:48 pm โดย jamepiyawat
Microsoft Surface Neo อีกหนึ่งผลิตภันฑ์แท็บเล็ตหน้าจอคู่ของ Microsoft
โดย chatee supasand ส 05 ต.ค. 2019 2:33 pm บอร์ด Microsoft Office Knowledge & line & Etc
0
74
ส 05 ต.ค. 2019 2:33 pm โดย chatee supasand