?บิสิเนสไทย? ได้คัดเลือก องค์กรที่ทำ CRM ได้ยอดเยี่ยมด้วยกัน 4 องค์กรด้วยกัน คือ โรงแรม โอเรียนเต็ล, ซิตี้แบงก์, เคทีซี, เอไอเอส โดยพิจารณา จากหลักเกณฑ์ที่เข้าข่าย The Best 4 ประการ ด้วยกันคือ 1.เป็นต้นแบบ หรือ Role Model ของ การบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้าในอุตสาหกรรม นั้นๆ 2.คงความเป็นผู้นำในเรื่อง CRM ตั้งแต่ อดีต ปัจจุบัน และยังจะเป็นผู้นำต่อไปในอนาคต 3. มีนวัตกรรมที่เกี่ยวพันกับ CRM ออกมา สม่ำเสมอ 4. องค์กรแห่งนั้นได้ก้าวไปสู่ Customer Experiential Management : CEM เพื่อจัดทำเป็น กรณีศึกษาของการทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จ ในเมืองไทยจะต้องมีกระบวนการที่น่าสนใจ อย่างไรบ้าง
โอเรียนเต็ล Classic Role Model
ในบรรดาแวดวงผู้ เชี่ยวชาญ CRM ของเมือง ไทย คงไม่มีใครปฏิเสธได้ ว่า ?โรงแรมโอเรียน เต็ล? คือ องค์กรที่เป็นต้นแบบ CRM ในเมืองไทย ที่ทุกคนต่างเล่าขานจนกลายเป็น Case Classic การบริหารความสัมพันธ์ในรูปแบบ Manual โดย ไม่มีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง ที่ประสบความสำเร็จ มากที่สุด และถือว่าเป็นสุดยอด ที่นักการตลาด CRM สมัยใหม่จะต้องเรียนรู้ โรงแรมเก่าแก่ที่มีอายุยาวนานกว่า 100 ปีแห่ง นี้ ทำอย่างไรจนกลายเป็น Role Model CRM ของเมืองไทย ให้ทุกคนกล่าวถึง ? ?เสน่ห์ของ CRM ของโรงแรมโอเรียนเต็ล คือ การให้บริการที่เกินกว่าความคาดหวังลูกค้าได้คาด คิดไว้ตั้งแต่แรก ที่เข้ามาสัมผัสทุกจุดของโรงแรม? นายธีรพล แซ่ตั้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัททีแอลซี จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้กลยุทธ์ CRM และ ผู้แต่งหนังสือจุดเริ่มต้นของการทำ Internal Relationship Management กล่าวถึง โรงแรมที่กลาย เป็นตำนาน CRM ของเมืองไทย หนังสือ ?The Oriental Bangkok? ที่แต่งโดย Andreas Augustin และ Andrew Williamson ซึ่ง เป็นหนังสือเล่มหนึ่งที่มีการค้นคว้าประวัติของ โรงแรมโอเรียนเต็ลไว้ค่อนข้างละเอียด ได้กล่าว ถึงจุดกำเนิดของการทำ CRM เป็นครั้งแรกว่า เกิดขึ้นในช่วงปี พ.ศ 2489-2503 เมื่อมา ดามเจอร์เมน ครูลล์ ช่างภาพหนังสือพิมพ์ชาว ฝรั่งเศสได้เข้ามารับช่วงการบริหารกิจการ จาก มาเรีย โรบินส์ ชาวอังกฤษ ซึ่งเป็นผู้บริหารโรงแรม โอเรียนเต็ล ในช่วงนั้นโดยมีผู้ร่วมธุรกิจ หลายราย คือพันเอกจิม ทอมป์สัน ซึ่งต่อมาเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท ผ้าไหมไทย, พลเอกชัย ประทีประเสน พระองค์เจ้า ภาณุฯ, พจน์ สารสิน และจอห์น เวสเตอร์ ครูลล์ พวกเขาประสบความสำเร็จ ที่สามารถเปลี่ยน โรงแรมขนาดเล็กเก่าๆ ที่มีห้องพักเพียง 40 กว่า ห้อง แถมไฟฟ้ายังติดๆ ดับๆ น้ำประปาขาดแคลน และยุงชุกชุม ให้กลายเป็น Luxury Product ที่มี เสน่ห์เย้ายวนและเป็นจุดหมายปลายทางแรกของ นักท่องเที่ยวชาติ ที่เดินทางเข้ามาในเมืองไทย ผู้บริหารระดับอาวุโสของโรงแรมโอเรียนเต็ล เล่าว่า ในยุคนั้นมักจะมีเหตุการณ์ไฟดับเกิดขึ้น เป็นประจำ ซึ่งเป็นเพราะนโยบายประหยัดไฟของ รัฐบาลหรือเปล่า ก็ไม่ทราบได้ ไฟจะดับเป็นย่านๆ ไป และ ที่โอเรียนเต็ลนั้นจะดับทุกวันพฤหัสฯ ดังนั้นต้องมีตะเกียงรั้วเติมน้ำมันก๊าดแล้วแขวน ไว้ตามที่ต่างๆ ประมาณ 50-60 ดวง แต่ในที่ สาธารณะ เช่น ในห้องอาหาร ทางเดินก็จะใช้ตะเกียง เจ้าพายุก็ต้องมีคนคอยสูบ ?เราต้องคอยสร้างอารมณ์ไปกับแขก คอยบอก ว่า ค่ำนี้จะเป็นคืนโรแมนติกแล้วค่ะ แล้วแขกรับ ได้ แขกก็ไม่บ่นนะ เขาจะบอกว่า It?s a romantic night แล้วก็หัวเราะกัน?
โอเรียนเต็ล ยิ่งโดดเด่นมากยิ่งขึ้น เมื่อมาดาม ครูลล์ ตัดสินใจเปิดห้อง ?แบมบู บาร์? ขึ้นมา แล้วหานักร้อง นักดนตรีที่เก่งๆ เข้ามาประจำ จน แบมบู บาร์ กลายเป็นแหล่งรวม ?ความสนุก? ของชนชั้นสูง ในกรุงเทพฯ ที่ขึ้นชื่อในหมู่ชาวต่าง ชาติ ยุคนั้น
เพราะแขกที่จะ เข้าไปต้องแต่งตัวดี แต่หากใคร ไม่มีเนกไททางโรงแรมจะจัดให้ เนกไทที่ว่านี้ทำจาก ผ้าซาตินราคาถูกลวดลายรูปไก่สีส้มสดเป็นฝีมือ เด็กๆ ชาวจีน และปรากฏว่าเนกไทเหล่านี้กลาย เป็นของสะสมอย่างหนึ่งในภายหลัง
?คน? กุญแจความสำเร็จ
แต่ในยุคทองของ การใช้ CRM ของโอเรียนเต็ล จริงๆ เกิดขึ้นภายใตก้ ารบริหารงานของ เคิรท์ วา๊ ชไฟท์ ชาวเยอรมันซึ่งดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการ คนปัจจุบัน ซึ่งกวาดตำแหน่งโรงแรมยอดเยี่ยม มากมายนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2524 เป็นต้นมา โดยเฉพาะ ปี พ.ศ.2540 โอเรียนเต็ลได้รับ รางวัลยกย่องให้เป็นโรงแรมอันดับ 1 จากสถาบัน ต่างๆ ทั่วโลกถึง 22 รางวัล และ 1 ในรางวัลนั้น คือ รางวัล ?Best Hotel in the World? ที่ได้รับ มาจากสถาบัน Institutional Investor, USA ซึ่ง เป็นสถาบันที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในเรื่อง กฎเกณฑ์การคัดเลือก และโอเรียนเต็ลก็เคยได้รับ รางวัลเกียรติยศจากสถาบันนี้ต่อเนื่องมาหลายปี พนักงานคนหนึ่งบอกถึงเทคนิคการบริหารความ สัมพันธ์กับลูกค้าให้เกิดความประทับใจ ในสมัย ?เคิร์ท? จนส่งผลให้โอเรียนเต็ล ที่เป็นโรงแรม อันดับหนึ่งของโลกว่า
คำว่า Welcome to Oriental นั้นพนักงานจะใช้ ได้กับแขกที่มาเป็นครั้งแรกเท่านั้นครั้งที่ 2 ต้อง เปลี่ยนไปเป็น Welcome back to Oriental ยินดี ต้อนรับกลับสู่โอเรียนเต็ล คำพูดที่ต่างกันแค่นี้ สร้าง ความรู้สึกที่แตกต่างกันมาก ขณะประวัติของแขก แต่ละคน ตอนนี้เรายิ่งทำได้ง่าย เพราะมีการเก็บ ข้อมูลใส่ไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์รวมทั้งข้อมูลราย ละเอียดว่าแขกคนนี้ชอบอะไรไม่ชอบอะไรจะได้ บริการได้ถูกใจ ซึ่งเขาจะแปลกใจมากว่ารู้ได้อย่าง ไร หรือเคยมาพักตั้ง 3-4 ปีแล้ว ยังรู้ว่าชอบอะไร ?เราคิดถึงแม้การตั้งเก้าอี้ให้เอียงไว้ 45 องศา เพื่อที่แขกไม่ต้องลากเก้าอี้ออกมา การวางเหยือก ก็ต้องให้ได้จังหวะกับมือจับ คือ วางเอียง 45 องศา เช่นกัน?
ที่สำคัญเมื่อ แขกคนไหนกลับมาพักที่โอเรียน เต็ล ครบ 25 ครั้ง ทางโรงแรมจะจัดปาร์ตี้ให้เพื่อ ขอบคุณ จากข้อมูลของโรงแรม แขกบางคนทำสถิติ ในการพักสูงถึงร้อยกว่าครั้ง เช่น ผู้บริหารคนหนึ่ง ของจีอีแคปปิตอล ที่ได้จัดงานเลี้ยงไปแล้ว นอกจากนี้โอเรียนเต็ลยังขึ้นชื่อว่า เป็นต้นแบบ ของ ?บัทเลอร์? ซึ่งเปรียบเหมือนต้นห้องหรือเลขา ของเมืองไทย เพราะจะมีบัทเลอร์ให้บริการทุกห้อง ไม่ใช่แค่ห้องวีไอพีอย่างเดียวเหมือนโรงแรมอื่น นายสุรพงษ์ เตชะหรูวิจิตร กรรมการผู้ช่วย ผู้อำนวยการ กลุ่มโรงแรมเอเชีย ชี้ว่าสาเหตุหนึ่ง ที่ทำให้พนักงานโอเรียนเต็ลทุกคนมีจิตวิญญาณ ในการบริการอยู่ในสายเลือดเนื่องมาจาก ?การ ปลูกฝังวัฒนธรรมของคนโอเรียนเต็ล? ด้วยการ ตั้งสถาบันสร้างคน ?OHAP? หรือโรงเรียนวิชาการ โรงแรมแห่งโรงแรมโอเรียนเต็ลเพื่อ ?ปั้นคน? ให้ ได้อย่างที่โรงแรมต้องการ
?ปีหนึ่งๆ โรงแรมโอเรียนเต็ล มีโครงการอบรม พนักงานทั้งหมดประมาณ 200 หัวข้อ ใช้งบประมาณ 5 ล้านบาทต่อปี และในช่วงเศรษฐกิจดีๆ งบประมาณ ด้านนี้เคยเพิ่มสูงถึง 10 ล้านบาท? พนักงานราย หนึ่งของโอเรียนเต็ล เปิดเผย
ส่วนใหญ่แล้วหัว ข้อของการฝึกอบรมจะมีที่มา จาก 1. ปัญหาที่เกิดขึ้นกับแขก 2. หัวหน้าแต่ละ ฝ่ายจะทราบว่าลูกน้องของเขาขาดอะไร ต้องการ ให้เราฝึกอบรมในเรื่องอะไร 3. มาจากความต้อง การของพนักงานเองที่จะบอกว่าเขาต้องการอะไร อยากพัฒนาอะไรเพิ่มเติม 4. เป็นการมองจาก ผู้บริหารเองว่าต้องจัดอบรมเรื่อง อะไร เพื่อให้โอ เรียนเต็ลได้ครองความเป็นเลิศอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม สุรพงษ์ ระบุว่า กุญแจสำคัญ ที่ทำให้โอเรียลเต็ลเป็นโรงแรมที่กล่าวถึงในเรื่อง CRM จริงๆ มาจากอัตราจ้างพนักงานหรือให้ค่า ตอบแทนพนักงานได้ในราคาสูง ทำให้พนักงาน จะทำงานที่โรงแรมนี้โดยไม่มีการเปลี่ยนไปที่อื่น และเมื่อทำงานมาระยะเวลาหนึ่งก็จะสามารถจดจำ ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในโรงแรมได้ซึ่งจะช่วย ต่อยอดประสบการณ์และการบริการของโรงแรม ให้เพิ่มขึ้น
สะท้อนได้ จากนโยบายการสร้างแรงจูงใจให้ กับพนักงานของ เคิร์ท กรรมการผู้จัดการใหญ่ โอเรียนเต็ล ซึ่งเขาเป็นผู้ริเริ่มในการจัดสรรเงิน Service charge ให้แก่พนักงานทุกระดับในสัดส่วน ที่เท่ากันหมด แทนที่เจ้าของจะเก็บเงินส่วนนี้ไว้ ใช้เอง ซึ่งในระยะแรกความคิดนี้นับว่าแปลกมาก ทำให้พนักงานตระหนักว่า เขาไม่ใช่เพียงผู้ รับจ้างแรงงานเท่านั้น หากมีส่วนสำคัญในฐานะ ที่โอเรียนเต็ลก็เป็นกิจการของเขาด้วย อนึ่ง อายุงานโดยเฉลี่ยของโรงแรมโอเรียนเต็ล ประมาณ 15 ปี โดยมีอายุพนักงานประมาณ 35- 40 ปี และกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ คือผู้ที่อยู่มานาน กว่า 10-20 ปี และมีจำนวนไม่น้อยที่อุทิศ เวลาและพลกำลังทั้งหมดของวัยทำงานให้กับ โอเรียนเต็ล
ธีรพล กรรมการผู้จัดการบริษัททีแอลซี ใน ฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ CRM สรุปว่า ปัจจุบัน โรงแรมโอเรียนเต็ลได้ก้าวข้ามขั้น CRM เข้ามาสู่ CEM ไปแล้วด้วยการต่อยอดประสบการณ์ของลูกค้า ให้เชื่อมโยงกับแบรนด์โอเรียนเต็ล จากธุรกิจที่เกี่ยว เนื่อง ทั้งห้องอาหารไทย, โอเรียนเต็ลสปาเป็นต้น
ตัวแทนวัฒนธรรม AIS
