องค์ประกอบหลัก 8 ประการของการสร้างระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม

      ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) ย่อมาจาก Customer Relationship Management (คัทโทเทอร์ รีเลชั่นชิฟ แมเนจเม้นท์) คือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า วันนี้มีบทความดีๆ เกี่ยวกับภาพรวมของการนำ CRM มาใช้ได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้นกับองค์ประกอบหลัก 8 ประการของการสร้าง CRM มาฝาก

องค์ประกอบหลัก 8 ประการของการสร้างระบบ CRM

     1. วิสัยทัศน์ CRM (CRM Vision) ที่ชัดเจนจะช่วยให้การนำ CRM มาใช้ภายในองค์การประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น เช่นเดียวกันกับวิสัยทัศน์ในการดำเนินธุรกิจวิสัยทัศน์ CRM ก็คือการที่องค์การต้องการให้ลูกค้ามองเข้ามาหา หรือรู้สึกกับตัวองค์การอย่างไร ลูกค้าในที่นี้หมายรวมถึงลูกค้าขององค์การในปัจจุบัน และลูกค้าที่มีแนวโน้มว่าจะมาซื้อสินค้า และบริการขององค์การในอนาคตหากองค์การนำ CRM มาใช้โดยปราศจากการก าหนดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนแล้ว ผลกระทบในทางลบที่จะตามมาก็คือองค์การจะไม่สามารถสร้างความแตกต่างเพื่อแยกตัวเองออกมาจากคู่แข่งได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายขององค์การจะไม่สามารถคาดหวังได้ว่า เขาควรที่จะได้รับบริการหรือความพึงพอใจในระดับไหนจากองค์การและสุดท้ายก็คือ บุคลากรขององค์การเองจะไม่รู้ทิศทางที่ชัดเจนในการปฏิบัติงาน
ของตนเองว่าพวกเขาควรจะส่งมอบสินค้า และบริการอย่างไรเพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า

     2. การคิดกลยุทธ์CRM (CRM Strategy) จะต้องนำทิศทางและเป้าหมายด้านการเงินจากกลยุทธ์ของการดำเนินธุรกิจโดยรวมมาร่วมประกอบด้วยเพื่อที่จะค้นหากลยุทธ์ในการสร้างความจงรกภักดีของลูกค้าเพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับองค์การได้ยาวนานขึ้น ซื้อสินค้า และบริการ กับองค์การมากขึ้น แนะนำองค์การให้กับบุคลอื่นๆ รวมถึงความเต็มใจของลูกค้าที่จะซื้อสินค้า และบริการอื่นๆ ที่มีราคาสูงขึ้นวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์CRM มีนัยส าคัญ คือ การที่องค์การสามารถจะก าหนดเป้าหมายที่องค์การต้องการทำให้ได้มาซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั้นพัฒนาลูกค้าขององค์การจากระดับผู้ซื้อหรือลูกค้าเป็นระดับผู้สนับสนุนหรือผู้มีอุปการคุณต่อองค์การและการรักษาลูกค้าที่มีมูลค่ากับองค์การเอาไว้

     3. ประสบการณ์ของลูกค้า (Valued Customer Experience) ที่ได้จากการปฏิสัมพันธ์กับองค์การที่จะช่วยกำหนดมุมมองของลูกค้าที่มีต่อองค์การ ซึ่งสิ่งนี้จะสัมพันธ์กับวิสัยทัศน์ CRM ที่องค์การได้ตั้งเอาไว้ ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าจะส่งผลความพึงพอใจความเชื่อใจและความจงรักภักดีต่อองค์การในระยะยาว ในทางตรงกันข้ามประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้านอกจากจะไม่ก่อให้เกิดผลดีต่อองค์การแล้วประสบการณ์ที่ไม่ดีจะถูกบอกต่อออกไปในอัตราที่เร็วและมากกว่าประสบการณ์ที่ดี

     4. ความร่วมมือภายในองค์การ (Organizational Collaboration) ความเชื่อผิด ๆ อย่างหนึ่งถือว่ารุนแรงส าหรับองค์การก็คือ คิดว่าการที่องค์การน าเทคโนโลยีด้าน CRM มากมายมาใช้ภายในองค์การจะช่วยทำให้องค์การเป็นองค์การที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าหรือเป็นองค์การที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางสิ่งที่ขาดหายไป คือการเปลี่ยนแปลงที่จ าเป็นภายในองค์การ จุดมุ่งหมายหลักของแนวความคิด CRM ก็คือการที่บุคลากรขององค์การตั้งแต่ระดับพนักงานปฏิบัติการจนถึงระดับผู้บริหารต่างให้ความสนใจและมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้อาจจะรวมถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างภายในองค์การการออกแบบระบบค่าตอบแทนและการจูงใจของพนักงาน การพัฒนาทักษะความช านาญของบุคลากรหรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์การทั้งหลายทั้งปวงเพื่อกระตุ้นให้เกิดการท างานที่ประสานสอดคล้องกันทั่วทั้งองค์การ

     5. กระบวนการ (Processes) ในอดีตที่ผ่านมา การปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกระบวนการภายในองค์การเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ ที่จะพัฒนาประสิทธิภาพการปฏิบัติงานภายใน และลดต้นทุนในการ
ดำเนินงานขององค์การโดยผู้ที่ได้รับผลประโยชน์โดยตรงจากการพัฒนานี้ก็คือตัวองค์การเอง ไม่ใช่ลูกค้าการนำหลักการ CRM เข้ามาใช้จะช่วยให้องค์การมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาปรับปรุงกระบวนการ
หลักๆ ซึ่งจะส่งผลกระทบโดยตรงไปที่ลูกค้าและยังเป็นการช่วยทำให้องค์การทราบด้วยว่ากระบวนการใดมีความสำคัญกับลูกค้าบ้าง บ่อยครั้งที่องค์การลืมคิดไปว่ากระบวนการภายในองค์การที่มีอยู่อย่างหลากหลาย กระจัดกระจาย และซับซ้อนจะส่งผลให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีในการติดต่อกับองค์การ

     6. ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า (Information) เป็นปัจจัยที่ส าคัญที่สุด และมีผลต่อ CRM องค์การจำเป็นต้องบริหารข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพเริ่มตั้งแต่การเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า การวิเคราะห์ข้อมูลรวมถึงการส่งผ่าน และกระจายข้อมูลเหล่านี้ไปยังส่วนต่างๆ ที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยทั่วถึงทั้งองค์การ แต่ในความเป็นจริงแล้วองค์การส่วนใหญ่จะมีข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้ามากมายซึ่งข้อมูลเหล่านี้ไม่ได้นำมาจัดจำแนกและวิเคราะห์ให้เกิดประโยชน์ในการดำเนินธุรกิจ และยังกระจัดกระจายอยู่ในส่วนต่างๆ ภายในองค์การโดยไม่มีการรวบรวมให้อยู่ในฐานข้อมูลลูกค้ากลางเพราะฉะนั้นการที่องค์การมีข้อมูลที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่เหมาะสมจะช่วยให้มีข้อมูลที่มีคุณค่าในเชิงธุรกิจมากขึ้นรวมถึงเพิ่มประสิทธิภาพในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ มากขึ้นซึ่งจะช่วยเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันและเป็นพื้นฐานส าคัญที่จะช่วยให้กลยุทธ์CRM สัมฤทธิ์ผล

     7. เทคโนโลยี (Technology) คนส่วนใหญ่มีความคิดว่า CRM คือเรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีล้วนๆจริงๆ แล้วเทคโนโลยีCRM เป็นเพียงองค์ประกอบสำคัญอย่างหนึ่งที่ช่วยให้องค์การประสบผลสำเร็จ ในด้าน CRM เท่านั้น อย่างไรก็ตาม การพิจารณานำเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้จะช่วยให้องค์การบรรลุเป้าหมาย CRM ได้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

     8. การวัดความก้าวหน้าของ CRM (Metrics) เหมือนกับกลยุทธ์อื่นๆ การทำ CRM จำเป็นที่ต้องมีตัววัดเพื่อติดตามความก้าวหน้าของการนำ CRM มาใช้ว่าประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด และสามารถบรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่ ดังนั้นองค์การจ าเป็นที่ต้องตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่สามารถวัดค่าได้ และคอยติดตามตัววัดเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอ องค์การสามารถตั้งตัววัดและติดตามผลการด าเนินกลยุทธ์ CRM โดยกำหนดตัววัดใน 4 ระดับ คือ ตัววัดระดับองค์การตัววัดระดับกลยุทธ์ทางด้านลูกค้า ตัววัดสำหรับวัดการดำเนินงาน และกระบวนการและสุดท้ายคือตัววัด

     สำหรับปัจจัยนำเข้าดังนั้นการดำเนินงาน CRM นั้นจำเป็นที่จะต้องใช้ความร่วมมือจากทุกคนในองค์การที่จะทำงานร่วมกัน โดยการเน้นไปที่ลูกค้าไม่ได้หมายความว่าจะเป็นการพัฒนาปรับปรุงการบริการลูกค้าแต่หมายรวมการมีกิจกรรมสม่ำเสมอที่เชื่อถือไว้ใจได้และมีความสะดวกในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ในทุกสถานการณ์ CRM จึงเป็นกรอบการทำงานแบบบูรณาการ และเป็นกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ธุรกิจ

อ่านบทความที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติมได้ที่ : บทความระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม)

บทความโดย : http://www.mindphp.com/ (มายพีเฮชพีดอทคอม)