จะเริ่มทำ CRM ซีอาร์เอ็ม ต้องทำอย่างไร ? ทัศนวิสัย CEO ลูกค้าคือพระเจ้า

ขั้นที่ 1 ท่านต้องเริ่มพิจารณาและจัดวางเรื่องของ ทัศนวิสัย (Vision) เกี่ยวกับ CRM (ซีอาร์เอ็ม) โดยต้องคุยกับ CEO ของท่านก่อนว่า CEO ต้องให้ความสำคัญกับการทำ CRM ด้วยนะ ถ้า CEO ของท่านที่ใหญ่ที่สุดขององค์กรท่านไม่เล่นด้วยแล้ว มีแต่พวกผู้บริหารระดับกลางที่คิดจะทำ CRM ผมเรียนท่านผู้อ่านได้เลยครับว่า ล้มเหลวตั้งแต่ยกแรก เพราะ CRM ต้องได้รับการยอมรับจากระดับบนสุดก่อน

ขั้นที่ 2 เมื่อท่านกำหนดทัศนวิสัย (Determine Vision) เสร็จแล้ว ท่านจะต้องสร้างศักยภาพ (Create Performance) ด้วย CRM ที่จะเห็นผลได้ นั่นก็คือ 

ท่านจะต้องเข้าใจลูกค้าของท่าน ท่านจะต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าของท่านก่อนเจาะลึกเข้าไปถึงส่วนในใจของ ลูกค้า หรือที่เราเรียกว่า Consumer Insight เข้าถึงจุดประสงค์และความต้องการของลูกค้า 

ท่านจะต้องเข้าใจโครงสร้างขององค์กรของท่าน เพราะบางองค์กรมีวัฒนธรรมมานาน การจะปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรจึงเป็นเรื่องลำบากเหมือนกัน และหากปรับอย่างรวดเร็ว อาจก่อให้เกิดปัญหาการต่อต้าน อย่างหน่วยงานราชการที่เคยทำงานแบบเจ้าขุนมูลนาย และประเภทเช้าชามบ่ายชามนั้น การจะปรับเปลี่ยนให้องค์กรเป็น Customer Centric นั้น อาจต้องใช้เวลาพอสมควร

ขั้นที่ 3 ค้นหาเครื่องมือ ซอฟต์แวร์ เทคโนโลยี หรือโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ที่เหมาะกับขนาดขององค์กรท่าน ไม่จำเป็นต้องลงทุนใหม่ทั้งหมด เพราะฉะนั้นเทคโนโลยีเป็นเพียงเครื่องมือ แต่ไม่ใช่เป็นเรื่องที่จะต้องมีต้องใช้เสมอไป (A Must)

ขั้นสุดท้าย การเปลี่ยนการบริหารการจัดการ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ ความรู้สึกของวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่ยากที่สุด เพราะการเปลี่ยนแปลงอาจจะทำร้ายจิตใจของคนบางคนบางกลุ่ม ฉะนั้น ให้เริ่มต้นจากกลุ่มเล็กๆก่อน อาจจะเริ่มจากแผนกขาย แผนกการตลาด แผนกบริการลูกค้า แล้วค่อยๆขยายไปทีละแผนกๆ แล้วก็สิ่งที่สำคัญที่สุด อย่าลืมการฝึกอบรม (Training ) ให้กับพนักงานทุกระดับ ให้เข้าใจในแนวความคิดของการบริหารสมัยใหม่ หรือการตลาดกระบวนทัศน์ใหม่ เพื่อให้ทุกระดับมีแนวความคิดที่เหมือนกัน หรือไปในทิศทางเดียวกัน

ที่ผมพูดไปว่า ลูกค้าคือพระเจ้า ลูกค้าคืออันดับ 1

ความจริงแล้ว ผมได้มีโอกาสศึกษาหลายตำรา มีตำราหนึ่งเขาบอกว่า ลูกค้าสำคัญเป็นอันดับ 2 ส่วนอันดับ 1 นั้นคือ พนักงาน ถ้าผมเป็นเจ้านายหรือเป็นเจ้าของบริษัท ผมจะบอกว่า พนักงานของผมคือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดอันดับหนึ่ง กล่าวคือ ผมจะต้องให้การฝึกอบรม (มีงบประมาณการฝึกอบรมทุกปี) เสมือนหนึ่งเป็นการเติมไฟในแบตเตอรี่ที่หมดไปให้เต็มอยู่ตลอดเวลา คนเราถึงแม้ว่าจะเรียนจบปริญญาโท หรือเอก ก็ไม่ได้หมายความว่า เขาจะต้องรอบรู้และเก่งอยู่ตลอดไป เพราะช่วงที่เขาเรียนหรือทำวิทยานิพนธ์นั้น สภาพแวดล้อมเป็นแบบหนึ่ง และปัจจุบัน สภาพแวดล้อมเป็นอีกแบบหนึ่ง ฉะนั้น องค์กรข้ามชาติถึงได้ให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมพนักงานทุกระดับอยู่ตลอดเวลา เป็นการให้ความรู้ใหม่แก่พนักงาน ให้พนักงานของตนเองทันสมัย และก้าวทันเหตุการณ์และเทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลา องค์กรไทยหลายองค์กรที่ได้ให้ความสำคัญในการฝึกอบรมก็มีมากมาย แต่ไม่เท่าของฝรั่งเขา อย่างเช่น บริษัทเครือซิเมนต์ไทย มีการจัดตั้งหน่วยงานฝึกอบรม และพยายามจัดหลักสูตรการอบรมต่างๆให้กับพนักงาน ทั้งระดับผู้บริหารและระดับปฏิบัติการอยู่ตลอดเวลา ซึ่งน่าชื่นชมมาก ผมอยากให้องค์กรไทยทุกแห่งมีการจัดตั้งแผนกฝึกอบรมขึ้น เพื่อเติมความรู้ให้กับพนักงานขององค์กรตัวเองให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา

นอกจากนั้น บริษัทก็ควรให้การเลี้ยงดูพนักงานให้อยู่ดีกินดี ให้พนักงานมีคุณสมบัติของ 3Q ให้ได้ กล่าวคือ 

IQ : Intelligence Quotient 

EQ : Emotional Quotient และที่สำคัญที่สุด หากจะทำ CRM ต้องมี 

SQ : Spiritual Quotient หรือผมเรียกว่า มีจิตวิญญาณของการทำงานและการให้บริการ เพราะหากพนักงาน บริษัทใดมี SQ แล้วจะทำงานแบบถวายชีวิตเลยทีเดียว เพราะจะถือเสมือนหนึ่งว่า บริษัทนั้นเป็นของตัวเอง ทำงานอย่างสนุก ไม่ใช่ 08.00-17.00 น. เท่านั้น เมื่อพนักงานดีแล้ว ลูกค้าก็จะพึงพอใจเอง

หากท่านจะทำ CRM ท่านต้อง 

ทำงานบนพื้นฐานของฐานข้อมูล ถามตัวเองว่า ทุกครั้งที่ท่านถามหนึ่งคำถาม ท่านจะได้อะไรขึ้นมา พัฒนายุทธศาสตร์ที่จะใช้ในธุรกิจของท่าน ท่านพร้อมที่จะดำเนินธุรกิจกับลูกค้าของท่าน โดยพยายามค้นหาสาเหตุว่า ทำไมลูกค้าถึงซื้อ และ/หรือไม่ซื้อสินค้า/บริการของท่าน ปรับปรุงทุกจุด ทุกช่องทางที่จะสัมผัสกับลูกค้าของท่าน เพราะทุกจุดสัมผัสลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Counter Service, Call Center เจ้าหน้าที่แผนกประชาสัมพันธ์ Operator Website หรือแม้แต่พนักงานรับโทรศัพท์ เป็นจุดที่ท่านจะสามารถเรียนรู้พฤติกรรมและ Consumer Insight จากลูกค้าได้ ถามลูกค้าที่ดีที่สุดว่า ท่านจะสามารถทำอะไรที่ดีกว่า แตกต่างกว่าได้อีกหรือไม่? ตัวอย่างง่ายๆ CRM ที่ใช้แล้วในอดีตที่ผ่านมา และประสพผลสำเร็จมากที่สุด ก็คือ โรงแรม Oriental ทำไม Oriental ถึงได้เป็นโรงแรมอันดับหนึ่งของโลกทางด้านการบริการ เพราะพนักงานของที่นี่ถูกฝึกมา ถูกรับสมัครมาด้วย SQ คือ พนักงานจะต้องมีความจำเป็นเลิศ พอท่านเดินเข้าไป หากท่านเคยพักเพียงแค่ครั้งเดียว ต่อไปท่านมาพักอีก พนักงานเขาส่วนใหญ่ก็จะจำชื่อท่านได้ เขาจะบอกได้เลยว่า ท่านชอบห้องแบบไหน ชอบกินข้าวแบบไหน ห้องอะไร แบบไหน เขาจะจัดการให้ท่านหมด และบอกว่า เราจองห้องเดิมไว้ให้ท่าน ท่านจะรู้สึกยังไงกับบริการแบบนี้? ฉะนั้น CRM เป็นกรณีที่พูดถึงเรื่องลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง คือ

ท่านจะต้อง รู้จักและเข้าใจลูกค้าของท่านเองมากกว่าที่พวกเขารู้จักตัวเขาเองเสียด้วย ซ้ำ ( You Have to Know Your Customer More Than They Know Themselves )

ส่วนใหญ่แล้ว พวกเรามักจะไม่เพียงแต่ไม่รู้จักลูกค้าของเราดีพอ หากแต่เราบางครั้งไม่รู้จักแม้กระทั่งตัวเราเองด้วยซ้ำไป ไม่ทราบว่า ปรัชญา และวิสัยทัศน์ขององค์กรเราเป็นอะไร แล้วเราจะไปรบกับใครเขาได้ ลองคิดดูให้ดี

ในศตวรรษที่ 21 นี้เราจะต้องทำธุรกิจที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานว่า ท่านจะต้องเข้าใจลูกค้าของท่านมากกว่าที่ลูกค้าของท่านเข้าใจตัวเขาเองนะ ครับ ถ้าเขาอ้าปาก ท่านจะต้องรู้ว่าเขาต้องการอะไร นั่นสมบูรณ์แบบที่สุด

นั่นละ คือ ท่านทำ CRM สำเร็จแล้ว 

เพราะฉะนั้น CRM ในที่นี้ก็คือ ท่านกำลังขโมยส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของลูกค้า (Wallet Share) ไม่ใช่ส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) นะครับ

สิ่งที่ผมอยาก ฝากให้ท่านผู้อ่านคิด ก็คือว่า ในการทำธุรกิจต่อจากนี้ไป ท่านจะต้องคิดว่าทำอย่างไรท่านสามารถที่จะมีส่วนแบ่งเงินในกระเป๋าสตางค์ของ ลูกค้าคุณให้ได้มากที่สุด สมมติว่าเขามีเงิน 100 บาท ในปัจจุบันเขาซื้อสินค้าคุณแค่ 20 บาท ทำอย่างไรถึงจะทำให้เขาซื้อสินค้าคุณเป็น 40 บาทเท่านั้นเอง คุณมียอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว โดยที่คุณไม่ต้องเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดเลย คุณเพียงแต่เพิ่มส่วนแบ่งจากกระเป๋าสตางค์ลูกค้า (Wallet Share) หรือเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) เท่านั้นเอง และนี่จะเป็นแนวความคิดใหม่ทางการตลาดในทศวรรษนี้ครับ ไม่ใช่การทุ่มทรัพยากรขององค์กรทุกอย่างเพื่อที่จะหา Market Share เพิ่ม เพราะการเพิ่ม Market Share จากตลาดไม่ได้ทำได้ง่ายๆ แต่การเพิ่ม Customer Share ทำได้ง่ายกว่า เพราะลูกค้านั้นเป็นลูกค้าที่เรารู้จักดี และเราก็จะมีค่าใช้จ่ายในการบริการต่อลูกค้าต่ำกว่า การหาลูกค้าใหม่เสียอีก และนั่นก็คือหลักการของ CRM