ระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม ของ MK การรอดอยู่และอยู่รอด

     ระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) ย่อมาจาก Customer Relationship Management (คัทโทเทอร์ รีเลชั่นชิฟ แมเนจเม้นท์) คือ รูปแบบการบริหารที่ให้ความสำคัญเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้า รวมไปถึงระหว่างองค์กรกับผู้ร่วมธุรกิจและผู้ขาย เพราะต้องถือว่าทุกฝ่ายที่เข้ามามีส่วนในการทำธุรกิจเป็นลูกค้าที่องค์กร ต้องให้การดูแล

     องค์กรในปัจจุบัน เริ่มหันมาให้ความสนใจในเรื่องของ CRM ที่เน้นการบริการลูกค้า และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้เหนียวแน่นขึ้นเพราะผลประโยชน์ที่ได้ รับ จากลูกค้านั้นไม่ได้เพียงเพื่อความรอดอยู่และอยู่รอดทางธุรกิจขององค์กรเท่า นั้น แต่เพื่อการก้าวเติบโตขององค์กรต่อไปในอนาคตอีกด้วย

     เคยมีการทำวิจัย ค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าใหม่หนึ่งราย คิดเป็นห้าเท่าของค่าใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าเดิมหนึ่งรายซึ่งตัวเลขค่าใช้ จ่ายนี้ยิ่งทำให้องค์กรที่มองเห็นความสำคัญของลูกค้าและพยายามหาสูตรสำเร็จ รูปมาใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการประยุกต์วิธีการ CRM มาใช้ ทำให้องค์กรสามารถที่จะวางกรอบการบริการได้ดีขึ้นโดยพัฒนาวิธีการแบบดั้ง เดิมหรืออาจจะนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ร่วมด้วย

     ร้านสุกี้ เอ็ม เค เป็นตัวอย่างที่นำเอาความคิดการบริหารแบบ CRM มาใช้อย่างได้ผล การปรับปรุงการบริการในการนำเสนออาหารอยู่เสมอ จนกลายเป็นร้านสำหรับการชุมนุนของลูกค้าที่เป็นครอบครัว และเพื่อนฝูงที่นัดพากันมาทานอาหารอยู่ตลอดเวลา

     การบริการที่ สมบูรณ์เริ่มต้นตั้งแต่การให้การต้อนรับลูกค้าที่เดินเข้าร้านทันทีจาก พนักงานที่ถูกอบรมมาอย่างดีเพื่อพาลูกค้าไปนั่งที่โต๊ะจากนั้นพนักงานผู้ ดูแลก็จะนำน้ำซุบเทลงในหม้อ พร้อมเครื่องเคียงต่างๆ รวมทั้งน้ำดื่มก็ถูกเสริฟอย่างฉับไวและอาหารต่างๆ จะมาถึงโต๊ะหลังจากลูกค้าสั่งไปเพียงไม่กี่นาที ความเร็ว ความสะอาด มาตรฐานที่เหมือนกันทุกสาขา เป็นปัจจัยสำคัญทำให้ลูกค้าอยากกลับมาอีก

     ถึงแม้ เอ็ม เค จะได้รับคำชื่นชมในการให้บริการภายในร้านเป็นอย่างดี แต่ก็ไม่หยุดยั้งความพยายามที่จะพัฒนาการบริการต่อไปโดยเอ็ม เค ได้เพิ่มการให้บริการ CALL CENTER สำหรับให้ลูกค้าสั่งอาหารทางโทรศัพท์ รวมถึงการสั่งอาหารผ่านเว็บ และบริการนำส่งถึงบ้านด้วยวิธีการที่เอ็ม เคได้ดึงเอาเทคโนโลยีเข้าเพิ่มศักย ภาพ ทำให้ร้านอาหารของคนไทยมีมาตรฐานเทียบเท่า หรือดีกว่าร้านอาหารต่างชาติเสียอีก

     ตัวอย่างเช่นร้าน สุกี้ เอ็ม เค แสดงให้เห็นถึงการนำความคิดด้าน CRM มาประยุกต์ใช้ โดยพัฒนาและใช้วิธีการแบบพื้นฐานดั้งเดิมที่เน้นเรื่องรูปแบบการให้บริการ ที่มีคุณภาพ และการนำเทคโนโลยีมาเสริมการให้บริการเพื่อเพิ่มศักยภาพการแข่งขันให้สูง ขึ้นไปอีก

     ในปัจจุบันมี เทคโนโลยีประเภทแอพพลิเคชั่น CRM ที่เหมาะสมกับการทำงานของฟังก์ชั่นต่างๆ ในการบริการลูกค้า อยู่หลากหลาย และเพื่อความชัดเจนและง่ายต่อการเข้าใจ จึงขอแบ่ง CRM ออกไปตามฟังก์ชั่นหรือการใช้ที่เหมาะกับการบริหารลูกค้าขององค์กร และประเภทแอพพลิเคชั่นที่มีอยู่ในตลาด

ฟังก์ชั่นต่างๆ ที่เหมาะสำหรับการประยุกต์ ใช้การบริหารแบบลูกค้าสัมพันธ์ หรือระบบ CRM อาจแบ่งได้ดังนี้

1.ความรู้เรื่องลูกค้า หรือ CUSTOMER KNOWLEDGE  

2.ประสิทธิภาพด้านการขาย หรือ SALES EFFECTIVENESS

3.การรักษาลูกค้าเดิม หรือ CUSTOMER RETENTION

4.การแบ่งกลุ่มลูกค้า หรือ CUSTOMER SEGMENTATION

5.การนำเสนอผลิตภัณฑ์ หรือ PRODUCT PRESENTATION

6.การส่งมอบให้ลูกค้า หรือ CUSTOMER FULFILLMENT

7.การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ หรือ CUSTOMER ACQUISITION

8.การบริหารช่องทางการขาย หรือ CHANNEL MANAGEMENT

9.การกรองข่าวด้านการตลาด หรือ MARKET INTELLIGENCE

10.การรณรงค์การใช้ผลิตภัณฑ์ หรือ CAMPAIGNE MANAGEMENT

แอพพลิเคชั่นที่หาได้ตามท้องตลาด เพื่อใช้เพิ่มศักยภาพทางด้าน CRM และที่สามารถรองรับฟังก์ชั่นต่างๆได้ มีอยู่หลากหลายเช่น

1.SALES FORCE AUTOMATION เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขาย

2.FIELD SERVICES เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริการลูกค้าตามพื้นที่ต่างๆ

3.PAYMENT SUPPORT เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายในการชำระเงิน อาจทำเป็นออน ไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ต

4.E-CARE SUPPORT เพิ่มรองรับการบริการลูกค้าผ่านเว็บ

5.CROSS/UP SELLING เพิ่มผลิตภัณฑ์ และกิจกรรมด้านการขายด้วยการขายข้ามผลิตภัณฑ์ หรือขายบริการเสริม

6.CALL CENTER ศูนย์กลางการบริการ

7.CUSTOMER STRATEGY/CUSTOMER INSIGHT/STATUS TRACKING/CUSTOMER TARGETING แอพพลิเคชั่นรองรับการวางแผนการขาย และการตลาด การนำเสนอลูกค้า อันเป็นกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้า

8.ONLINE MARKETING การทำตลาดออนไลน์ การโฆษณาผ่านสื่อเว็บ

9.PREDICTIVE MODELING เพื่อใช้ในการวางแผนการตลาดล่วงหน้า

10.ORDERING SUPPORT แอพพลิเคชั่นการรองรับการสั่งซื้อ อาจจะเป็นออนไลน์ หรือ โมบาย

11.CUSTOMER CARE/CUSTOMER LOYALTY/SERVICE REQUEST รองรับการให้ความสะดวกแก่ลูกค้า การบริการเสริมเพื่อคงไว้ในเรื่องความซื่อสัตย์ของลูกค้าที่มีต่อสินค้า

     แอพพลิเคชั่นดัง กล่าว ได้มีการนำไปใช้มากขึ้นเรื่อยๆในต่างแดน โดยเฉพาะประเทศที่พัฒนาแล้ว เนื่องจากการแข่งขันสูง การดึงดูดลูกค้าให้ได้เป็นปัจจัยสำคัญในการเติบโตของบริษัท ในเมืองไทยเองมีผู้คนเริ่มนำเทคโนโลยีมาใช้กันมากขึ้น ไม่เฉพาะร้านอาหารอย่างเอ็ม เค หรือ เดอะพิซซ่า คอมปะนี แต่รวมไปถึง บริษัทประกันชีวิต เช่น เมืองไทยประกันชีวิต หรือบริษัทจัดจำหน่ายในเครือ สหพัฒนพิบูล เป็นต้น

     และถึงเวลาหรือ ยังสำหรับองค์กรของคุณ ที่จะเสริมการบริการและบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าในการนำ CRM รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งมาใช้เวทีการแข่งขันทางการค้าได้เพิ่มความเข้มข้นขึ้น แพ้-ชนะ ไม่ใช่วัดด้วยตัวสินค้าเท่านั้นอีกต่อไป แต่วิธีการบริการและสร้างความสัมพันธ์ลูกค้าอย่าง ?โดนใจ? จะเป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่สำคัญต่อความคงอยู่และความเจริญเติบโตของธุรกิจ คำพูดที่ว่า ?ลูกค้า คือ พระเจ้า? ก็ยังคงเป็นสัจวาจา

บทความโดย ภานพ เกษมศานดิ์ 

 

ที่มา : http://course.yonok.ac.th/