วิทยาการทางการตลาดด้วยระบบ CRM ซีอาร์เอ็ม แบบไทยๆ 

     ผมได้มีโอกาสเขียนบทความว่าด้วยเรื่องระบบ CRM (ซีอาร์เอ็ม) หรือ Customer Relationship Management (คัทโทเทอร์ รีเลชั่นชิฟ แมเนจเม้นท์) มาหลายครั้ง ไม่ใช่เป็นเพราะผม เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้แต่อย่างใด แต่เป็นเพราะผมสนใจติดตามความเคลื่อนไหวของวิทยาการทางการตลาดใหม่ๆ ที่นักการตลาด นำมาใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานและบริการลูกค้า จนหลายคนอาจมองว่า ผมเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ไป

     ความจริงแล้วระบบ CRM เป็นเพียงคำนิยามใหม่ใน สหัสวรรษนี้เท่านั้น แต่ความหมายที่แท้จริงของระบบ CRM นั้นมาจากปรัชญาการทำธุรกิจของคนจีนในสมัยก่อน ซึ่งถ้าจะว่าไปแล้วระบบ CRM นั้นเกิดขึ้นตั้งแต่ดึกดำบรรพ์ที่คนจีนเขาทำการค้าขายกัน เขาใช้ระบบ CRM มาตั้งเป็นร้อย เป็นพันปีมาแล้ว ฝรั่งมังค่านำเอาไปดัดแปลงแล้วใส่ Technology เข้าไป แล้วเอากลับมาขายใหม่ เป็น CRM โดยเรียกชื่อเสียให้โก้เท่านั้นเอง ในบ้านเรา ผมเองก็เคยเขียนไว้ในฉบับต้นๆ ว่า คนไทยได้นำเอาระบบ CRM มาใช้ตั้งนานแล้ว โดยเฉพาะพ่อค้าคนจีน หรือพวกร้านโชห่วยที่กำลังจะตายไป เราจะสังเกตเห็นว่า รุ่นคุณพ่อคุณปู่เรา เวลาเขาจะไปซื้อของ เจ้าของร้านเขาจะรู้ ทันทีว่าลูกค้าเขาชื่ออะไร อยู่ที่ไหน ทำมาหากินอะไร และจะซื้ออะไร เพราะลูกค้าเหล่านั้นมักเป็นลูกค้าประจำของเขา และซื้อของในร้านเขาเป็นประจำทุกเดือน จนกระทั่งเจ้าของร้านจำได้และรู้ว่า เขาต้องการอะไร แต่ด้วยวิวัฒนาการทางวัตถุเข้ามาทำให้บรรดาร้านค้าโชวห่วยมีอันต้องแปร เปลี่ยนไป และเปลี่ยนไปเป็นพวก Modern Trade หรือพวก Discount Store และ Convenience Store ไปหมด พวกโชวห่วยจึงค่อยๆ ล้มหายตายจากไปทีละร้าน สองร้าน นั่นเอง 

     ในธุรกิจอื่นก็เช่นกัน มีการนำเอาระบบ CRM เข้ามาใช้โดยไม่รู้ตัว ผมเคยยกตัวอย่างของ ธุรกิจบริการทางการเงิน อย่างธนาคาร ก็ใช้ CRM มากันแล้วทั้งนั้น แต่ที่อยากจะยกตัวอย่างให้เห็นอีกครั้งก็คือ ตัวอย่างที่ผมประสบมาและได้เคยพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้บริหารของ ธนาคารนั้นว่าเขาได้ใช้ CRM โดยไม่รู้ตัว นั่นก็คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ สาขาบางลำพูนั่นเอง หากพวกเรายังจำได้ ในยุคที่เศรษฐกิจกำลังเฟื่องฟูนั้น ทุกธนาคารต่างแย่งกันหาลูกค้าเงินฝากและเงินกู้ ธนาคารส่วนใหญ่ก็ใช้วิธีให้ดอกเบี้ยสูงกว่าคนอื่นเป็นตัวดูดเงินฝาก

     บางธนาคารก็ใช้ กลยุทธ์การจ้างลูกของผู้มีอิทธิพลหรือลูกไฮโซ เพื่อใช้เป็นตัวเชื่อมในการดึงเงินฝาก มีการจ้างงานมากมาย พนักงานที่ล้น Surplus ก็มีมาก แต่ตราบใดที่ธนาคารมีผลดำเนินการที่ดี ก็ไม่ได้มีปัญหา บางสาขาถูกกำหนดเป้าการหาเงินฝากสูงขึ้นทุกปี จนเจ้าหน้าที่ตลาดของสาขาต้องออกไปหาเงินฝากกันทุกวัน ผมมีโอกาสได้สัมผัสกับไทยพาณิชย์ สาขาบางลำพู เพราะเผอิญไปเป็นลูกค้าเขา เวลาเข้าไปใช้บริการที่สาขา ก็มักจะสังเกตการทำงานของเจ้าหน้าที่ทีมการตลาดของเขา แต่ละคนขยันและ active มาก พอลูกค้าที่เป็นผู้มุ่งหวัง (ในด้านเงินฝาก) เดินเข้ามา พวกนี้ก็จะโหมกันเข้าไปให้บริการจนชนิดเรียกได้ว่าลูกค้าเป็นยิ่งกว่าพระ เจ้า มีการบริการน้ำชา กาแฟ ขนมขบเคี้ยว (ซึ่งส่วนใหญ่พนักงานออกเงินซื้อกันเอง) มาเลี้ยงลูกค้า พอรู้ว่าลูกค้าคนนี้ชอบกินอะไร ก็จะพาไปกินกัน บริการกันอย่างนี้แล้ว ลูกค้า VIP พวกนี้จะหนีไปไหนกัน ทุกคนก็มีความสุขกับการมาใช้บริการที่สาขา ผมเห็นลูกค้าผู้ใหญ่บางคนเห็นสาขาเป็นบ้านแห่งที่สองไปเลยก็มี คือมาทุกวันตั้งแต่ 11 โมงเช้า แล้วก็นั่งคุยกับเจ้าหน้าที่จนถึงเที่ยง จากนั้นก็ชวนเจ้าหน้าที่ธนาคารไปทานข้าวแล้วก็กลับมานั่งคุยต่อจนถึงเย็น ขาดอย่างเดียว ไม่ได้จัดหมอนวดแผนโบราณมาให้เท่านั้น ทุกอย่างก็ดู Happy ดี ผมถามไปถามมา ก็รู้ว่าลูกค้าหลายคนมีเงินฝากที่สาขา เป็นร้อยล้าน บางคนมีบัญชีมาตั้งแต่รุ่นคุณพ่อจนมาถึงตัวเองและรุ่นลูก ผมก็ถามว่า แล้วพวกนี้มี offer ดอกเบี้ยพิเศษให้ไหม ก็ได้รับคำตอบว่ามีบ้าง แต่ไม่ได้มากนัก อาศัยความสัมพันธ์ส่วนตัวที่ผูกใจลูกค้าต่างหาก (นั่นแหละครับที่ผมเรียกว่า ต้นตำรับของ CRM นั่นเอง) ที่เหนือกว่านั้น ก็คือ ลูกค้าพวกนี้มักเป็นลูกค้าเชื้อพระวงศ์ หรือไม่ก็เป็นลูกค้าที่มีมรดกเยอะ มีที่ดินเป็นพันๆ ไร่ อยู่ใน Location ที่น่าลงทุนทั้งนั้น ฉะนั้น ทุกวันก็จะมีพวกนายหน้าโทรศัพท์มาหาเพื่อชักนำคนให้มาซื้อที่ดินบ้าง มาลงทุนบ้าง แต่ลูกค้าเจ้าของที่เหล่านี้ มักเกษียณแล้ว และไม่มีแขนขาในการเจรจา

     ผมก็เลยแนะนำว่า ทำไมไม่ให้ฝ่ายตลาดของสาขาทำหน้าที่เป็นกุนซือให้ลูกค้า โดยจัดแจงเสนอบริการ ในการช่วยเป็นธุระให้ ในการพาลูกค้าของธนาคารไปดูที่กับคนที่จะซื้อ โดยเป็นพนักงานขับรถให้ เพราะผมบอกกับผู้จัดการสมัยนั้นว่า เมื่อผู้จัดการอยู่ในธนาคาร คนขับรถและรถของผู้จัดการก็ไม่ได้ทำอะไรใช่ไหม จะปล่อยให้คนรถนั่งๆ นอนๆ ในที่จอดรถหรือ ทำไมไม่ใช้คนขับรถให้เป็นประโยชน์ โดยการขับรถพาลูกค้าของสาขาไปดูที่ ให้บริการที่ยิ่งกว่า Avis Car Rent เสียอีก พอลูกค้าจะขายที่ซักแปลงหนึ่ง ก็เป็นธุระ Offer Free Service ในการช่วยร่างสัญญาจะซื้อจะขายให้ ช่วยให้เจ้าหน้าที่กฎหมายของธนาคารทำหน้าที่กลั่นกรองสัญญาให้และช่วยลูกค้า ในการเจรจา Deal นั้นๆ และพอลูกค้าขายที่ได้ แน่นอนเงินที่ได้มาก็หนีไม่พ้นต้องนำมาฝากที่สาขาของธนาคารนั้น และสาขาของไทยพาณิชย์บางลำพูสมัยนั้นก็ทำเช่นนั้น ปรากฏว่าได้ผลมาก เป็นที่ติดอกติดใจของลูกค้าหลายราย นอกจากนั้น ทางธนาคารก็ยังมีการจัดพาลูกค้า VIP ของแต่ละสาขาไปพักผ่อนพบปะผู้บริหารระดับสูง ที่พัทยาหาดตะวันรอน และที่เชียงรายซึ่งเป็น Resort ของธนาคารอีก นี่ก็เป็นการทำ CRM ในอีกรูปแบบหนึ่ง เช่นเดียวกัน ช่วงนั้นลูกค้า Happy มาก ผมเองก็ได้รับเชิญไปร่วมด้วยเช่นกัน ก็รู้สึกมีทัศนคติที่ดีต่อธนาคารนี้ดีมากว่า เป็นธนาคารระดับมืออาชีพจริงๆ และแล้วเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น วิกฤตเศรษฐกิจเกิดขึ้นในปี 2540 ทำเอาธนาคารและสถาบันการเงินทั้งระบบพังครืนลงมา มีการปรับกลยุทธ์กันแทบทุกกัน และทำให้ธนาคารทุกแห่งประสบปัญหา และต้อง Lay Off คนไปเป็นพันเป็นหมื่นคนทั้งระบบ หลายธนาคารก็มีการ Re-Engineering บริการต่างๆ ที่เคยให้กับลูกค้าก็หยุดไป ความจงรักภักดีของลูกค้าก็ค่อยๆ หมดไป ลูกค้าบางรายกลายมาเป็นศัตรูกับธนาคารไปเลยก็มี ทำให้กลายเป็นว่า ระบบความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีๆ ในอดีตได้อันตรธานหายไปแล้ว ลูกค้าไม่ได้มี Loyalty กับสาขาใดหรือธนาคารใดธนาคารหนึ่งแล้ว ลูกค้าส่วนหนึ่งก็วิ่งไปหาธนาคารที่ให้บริการที่ดีกว่า หรือมองกันที่ราคาว่าใครให้ต้นทุนที่ถูกกว่า ก็ไปใช้บริการที่นั่น 

     ผมดูแล้วก็เสียดาย เพราะสิ่งที่สาขาของไทยพาณิชย์ทำในอดีตนั้น น่าจะนำมาใช้ต่อไปโดยปรับรูปแบบใหม่ให้เหมาะกับเหตุการณ์และสถานการณ์ใน ปัจจุบัน สิ่งที่อยากจะแนะนำให้กับธุรกิจบริการอย่างธนาคารในการทำ CRM ที่ง่ายๆ ในยุคนี้โดยไม่ต้องลงทุนใน Technology มากมายก็คือ การนำเอาระบบ CRM แบบไทยๆ เหมือนที่คนไทยทำกันในสมัยก่อนมาใช้ กล่าวคือ ขณะนี้ หลายธนาคารต่างก็อยากปล่อยกู้ให้ SME แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่ค่อยกล้าปล่อยเท่าไหร่ เพราะกลัวว่าหากปล่อยไปแล้วก็อาจกลับมาเป็น NPL ใหม่เพราะไม่รู้จักลูกค้าแต่ละรายดีนั่นเอง ไม่เข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และ Nature of Business ของเขา ไม่มีโอกาสสัมผัสกับลูกค้าดีพอ ไม่มีการสร้างความสัมพันธ์ที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความเคารพและเกรงใจ ผมมองว่า จริงๆ แล้วธนาคารน่าจะทำได้ โดยในเบื้องต้น ให้สาขาแต่ละสาขาดำเนินกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่ก่อน เพราะเรารู้ว่า หลักการของ CRM ก็คือการทำให้ลูกค้าในปัจจุบันมีความพึงพอใจสูงสุด เพื่อต้องการให้เขาเป็น Life Time Customer ของเรา และต้นทุนการรักษาลูกค้าเก่าย่อมถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 6 เท่าตัว เมื่อเรารู้เช่นนี้ ธนาคารแต่ละสาขาควรจะเริ่ม Campaign

     การสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าด้วยวิธีการง่ายๆ คือ กำหนดทุกศุกร์ที่ 2 หรือ 4 ของเดือน (จะเป็นวันไหนก็แล้วแต่สะดวก) ให้เป็นวันพบปะสังสรรค์ลูกค้า โดยที่ผู้จัดการก็เชิญลูกค้า VIP ของสาขามาสัก 50-60 คน ให้มาพบปะผู้บริหารธนาคารที่สาขา และมีการจัดน้ำและอาหารประเภท Cocktail มาเลี้ยงกัน ซึ่งก็จะมีค่าใช้จ่ายไม่น่าเกิน 2,000 บาทต่อครั้ง (ธนาคารจะตัดจากงบ A&P ของธนาคารก็ได้) การที่ลูกค้าได้มีโอกาสมาสังสรรค์พูดคุยกับเจ้าหน้าที่ของสาขาและระดับผู้ ช่วย ผู้จัดการ และผู้จัดการ หรือผู้ใหญ่ทางเขต ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ธนาคารให้ความสำคัญเขา ในขณะเดียวกัน ธนาคารก็จะได้ถือโอกาสหา Feedback จากลูกค้าว่าต้องการให้ปรับปรุงบริการอะไรบ้าง ไม่ต้องไปเสียเงินจ้างคนมาทำการวิจัย แล้วนำเอาข้อมูลเหล่านี้มาประมวลผลเพื่อปรับกลยุทธ์การให้บริการแก่ลูกค้า ได้ บางทีลูกค้าอาจมีไอเดียดีๆ ทำให้ธนาคารเห็นลู่ทางในการออก Products ใหม่ๆ มาให้บริการก็ได้ จากสาขา ก็จัดเป็นเขต Meeting โดยให้แต่ละเขตมีการรวมสาขามาจัดด้วยกัน ทุก 3 เดือนครั้ง ทั้งนี้เพื่อเป็นการทำให้ลูกค้าของสาขาได้มีโอกาสได้รู้จักไม่เพียงแต่สาขา ของตัวเอง แต่ยังทำให้ลูกค้าสามารถรู้จักกว้างขึ้น(เป็นการทำ Cross-Selling) เป็นการสร้าง Network ให้ลูกค้าของธนาคารด้วย ฉะนั้น ลูกค้าของสาขาก็อาจมีการทำธุรกิจด้วยกันได้ และธนาคารเองก็สามารถอำนวยความสะดวกและให้สินเชื่อได้ง่ายกว่า โดยไม่ต้องกลัว NPL เพราะธนาคารมี Database ของลูกค้าอยู่แล้ว รู้จักลูกค้าแต่ละรายอย่างดีแล้ว

     โอกาสที่ปล่อยสิน เชื่อแล้ว เป็น NPL ก็จะมีน้อยลง หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง ยิงนกหลายตัวด้วยกระสุนนัดเดียว นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งในการทำ CRM แบบไทยๆ ที่ไม่ต้องไปลงทุน Software ที่แพงมหาศาล รอให้ธนาคาร Build Database หรือ Data warehouse ได้มากจนไม่สามารถรับมือได้ด้วยกำลังคนหรือเครื่องมือที่มีอยู่ ก็ค่อยมาใช้ Technology Software ของ CRM ในภายหลังได้ ฉะนั้น ธนาคารไหนอ่านแล้ว เห็นว่ามีประโยชน์ และอยากนำร่องไป Implement ดู ผมก็ไม่ได้หวงความคิดหรือลิขสิทธิ์ เพียงอยากให้ติดต่อผมให้ทราบว่าได้ผลแค่ไหน มีปัญหาอะไร เพื่อผมจะได้ช่วยเข้าไปดูให้และนำมาเป็นกรณีศึกษาในการสอนหนังสือในอนาคต เท่านั้น หัวใจหลักในการทำ CRM นั้นมีอยู่ว่า บริษัทจะต้องทำการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด ไม่เพียงเฉพาะในเรื่องของ Demographic หรือ Psychographics เท่านั้น แต่ยังต้องเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้าตลอดจน Life style ของลูกค้าด้วย ตลอดจนต้องอ่านลูกค้าออกว่า เขาต้องการอะไรจากเรามากที่สุด ชนิดที่เรียกว่า เวลาลูกค้าเดินเข้ามาในธนาคาร เราต้องรู้ทันทีว่าเขาต้องการอะไร เข้าหลักที่ว่า ?You have to understand your customers more than they know themselves? 

ที่มา : http://www.brandage.com/