ระดับที่ 2 การค้นหา สร้างความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า พฤติกรรม และคุณค่า
ในระดับที่ 2 นี้ ธนาคารจะใช้วิธีการเจาะหาพฤติกรรมลูกค้าจากกลุ่มเป้าหมายธรรมดา และกลุ่มสร้างผลกำไรเหล่านี้ โดยการทำการวิเคราะห์ข้อมูล insight จากฐานข้อมูลที่ธนาคารมีอยู่ จากนั้นก็เผยแพร่ข้อมูลเหล่านี้ไปยัง Channels ต่างๆ ลักษณะของข้อมูลที่วิเคราะห์แล้วเหล่านี้จะสามารถทำให้ผู้จัดการกลุ่มการ ตลาดของธนาคารสามารถมองหา หรือสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอขายให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อสร้างผลกำไรสูงสุดได้

การส่งข้อมูลที่ ได้รับการวิเคราะห์และแปลผลเหล่านี้ผ่านทางช่องทางติดต่อต่างๆ (Channels) ของธนาคาร จะทำให้พนักงานในแต่ละระดับของช่องทางสามารถให้บริการลูกค้าได้อย่างเต็ม ข้อมูล และลูกค้าจะได้บริการสูงสุด เพราะเจ้าหน้าที่ธนาคารรู้ความต้องการของเขาได้ตลอดเวลา
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่มีคุณค่ากับธนาคาร อาจแวะไปยังสาขาของธนาคาร เพื่อสอบถามถึงข้อมูลเกี่ยวกับวงเงินกู้ส่วนบุคคลที่ลูกค้าสนใจ จากฐานข้อมูล ณ จุดที่ลูกค้าติดต่อกับสาขา ธนาคารสามารถดึงข้อมูลความสนใจของลูกค้ารายนั้นมาวิเคราะห์ และนำเสนอวงเงินสินเชื่อประเภทที่เหมาะสมกับลูกค้านั้นๆ โดยประเมินและวิเคราะห์จากฐานข้อมูลของลูกค้า พฤติกรรม และความสามารถในการจ่ายคืน เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์สินเชื่อที่จะทำให้ลูกค้าท่านนั้นสนใจเป็นพิเศษ
กล่าวโดยสรุป ในระดับ 2 นี้ ธนาคารพยายามที่จะจัดการกับระบบข้อมูลและการทำ How ของข้อมูลภายในองค์กรทางธนาคารนั้น เพื่อให้ทุกหน่วยงาน ทุกสาขา สามารถเข้าถึงหรือได้รับข้อมูลนั้นๆ พร้อมกันในทันทีที่ลูกค้าติดต่อและนั่นก็คือ กิจกรรมการบริหารจัดการในการได้ลูกค้าที่มีประสิทธิภาพที่สุด

ระดับที่ 3 สร้างความใกล้ชิดเสมือน (Virtual Intimacy) ด้วยความพึงพอใจในทุกคน
ธนาคารที่สามารถมาถึงระดับ 3 นี้ได้ ก็จะสามารถที่จะเลือกกลุ่มลูกค้าหรือปัจเจกชนของลูกค้าแต่ละคนที่ธนาคารต้อง การได้ และลดการที่ลูกค้าดีๆ จะถูกคู่แข่งแย่งชิงไป การทำเช่นนี้ได้ ก็ด้วยการสร้าง virtual intimacy ผ่านทาง web site ของธนาคาร ในการให้ Technology ของ web-board ช่วยในการเจาะเก็บข้อมูลของลูกค้าแต่ละคน และสามารถสร้างผลิตภัณฑ์/บริการให้ลูกค้านั้นได้ทันที เพื่อสนองความต้องการของเขา ในการทำเช่นนี้ได้นั้นผู้บริหารองค์กรจะต้อง

1 มีภาพกลยุทธ์และเป้าหมายที่ชัดเจนในการทำการตลาด ลูกค้าปัจเจกชน
2 มีความสามารถในการรวบรวมข้อมูลเพื่อสนับสนุนการเข้าหาลูกค้าใหม่และกิจกรรม สร้างความสัมพันธ์ ในขณะเดียวกันสามารถให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อผู้บริหารระดับสูงในการตรวจ สอบผลลัพธ์ทางการตลาดของแต่ละกิจกรรม เพราะเป้าหมายคือการเรียนรู้และการตอบสนองอย่างต่อเนื่อง
3 มีระบบเทคโนโลยีที่ทันสมัย เอื้อประโยชน์ต่อการได้มาซึ่งข้อมูลจากทั่วทั้งองค์กร เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์หนุนมาบริการลูกค้า
4 ต้องมีโครงสร้างการบริหารจัดการที่เป็น customer focused ทั้งองค์กร
เมื่อพูดถึงบทบาทของธนาคารในการแข่งขันในปัจจุบันนี้ ผมอยากบอกว่าผู้บริหารธนาคารส่วนใหญ่เริ่มหันมาให้ความสนใจเรื่องการตลาดมาก ขึ้น ทั้งนี้เพราะส่วนใหญ่ต่างยอมรับแล้วว่า บริการต่าง ๆ ที่ธนาคารของตนมีอยู่นั้นมันก็เปรียบเสมือนสินค้าตัวหนึ่ง สามารถนำเอาขบวนการด้านการตลาดมาใช้ในการขาย ส่งเสริมการขาย และประชาสัมพันธ์ ด้วยเหตุนี้เราจึงได้เห็นว่า ในช่วง 4-5 ปี ที่ผ่านมานี้ ธนาคารต่างชาติหรือธนาคารลูกผสมในบ้านเราจึงหันไปจ้าง

ผู้เชี่ยวชาญด้าน การตลาดมาบริหารธนาคารมากขึ้น อย่างเช่น ธนาคาร Citibank ธนาคารเอเชีย ธนาคาร DBS ไทยทนุ เป็นต้น ซึ่งล้วนแล้วแต่จ้างผู้บริหารการตลาดในธุรกิจ consumer products มาบริหารผลิตภัณฑ์ของธนาคารทั้งสิ้น แต่น่าเสียดายที่หลายแห่งไม่ได้เข้าใจถึงรากเหง้าของปัญหา และนำเอาการตลาดมาใช้แบบไม่ครบวงจร
ผมอยากยกตัวอย่างของ ธนาคารเอเชีย ให้ดูเป็นกรณีศึกษา เมื่อ 4 ปีก่อนธนาคารได้นักการตลาดด้าน Retail Banking จาก Citibank เข้ามาบริหารจัดระบบใหม่ ภายในเวลา 4 ปี ธนาคารเอเชียได้กลายเป็นธนาคารกลางชั้นนำไปทันที มีการออกบริการและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาเสนอ ไม่ว่าจะเป็นบัตรเครดิตสะสมแต้มและแลก mileage สินเชื่อบุคคลอเนกประสงค์

การเปิดบริการ Micro branch ที่ Top supermarket เพื่อให้บริการลูกค้าอาทิตย์ละ 7 วัน ซึ่งทั้งหมดล้วนแล้วแต่สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับธนาคารแห่งนี้ทั้งสิ้น จนมีลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมากมาย นับเป็นความสำเร็จชิ้นโบแดงของผู้บริหาร

แต่เหตุการณ์ทั้ง หมดก็เปลี่ยนไป เมื่อผู้บริหารท่านนี้ย้ายไปอยู่ ธนาคารกสิกรไทย ทำให้ขาดผู้นำในการนำเสนอ ผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่ต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์บางตัวเริ่มมีปัญหา ธนาคารเริ่มหันมาเก็บค่าธรรมเนียมจิปาถะไม่เข้าท่า อย่างเช่น การเก็บค่าธรรมเนียมในการรักษาวงเงินทุกปีของสินเชื่อบุคคล ซึ่งผมมองว่าธนาคารคิดสั้น เพราะไม่มีใครเขาคิดกัน เมื่อลูกค้าเป็นลูกค้าสินเชื่อจ่ายดอกเบี้ยให้ธนาคาร ธนาคารยังจะมาเรียกเก็บค่าธรรมเนียมรายปีอีกปีละกว่า 2,000 บาทต่อบัญชี ผมว่าไม่มีที่ไหนเขาทำกัน และนั่นเป็นวิธีที่ผมเรียกว่า ไล่ลูกค้าทางอ้อม เสียแรงที่อุตส่าห์ลงทุนได้ลูกค้าเหล่านี้มาใช้บริการ ไม่ถึง 2 ปี ธนาคารเอเชียก็ออก Campaign ไล่ลูกค้าเหล่านี้เสียแล้ว และได้ยินมาว่าลูกค้าเริ่มปิดบัญชีไปใช้บริการที่อื่นแล้ว เพราะมีทางเลือกมากมาย และเมื่อลูกค้าปิดบัญชี ลูกค้าเขาไม่ปิดเฉพาะบัญชีสินเชื่อ แต่ลูกค้าที่มีทางเลือก ก็จะปิดบัญชีที่สร้างกำไรให้ธนาคารอื่นๆ ไปด้วย นี่เรียกว่า ไม่มีระบบ Data Mining และไม่สามารถเข้าถึง Insight ของลูกค้าได้ดี เพื่อนผมคนหนึ่งที่มีหลายธนาคารมาจีบให้ไปใช้บริการ เขาตอบปฏิเสธไปเพราะคิดว่าที่นี่ก็ดีแล้ว แต่พอเจอการไล่ด้วยการคิดค่าธรรมเนียมจิปาถะ ทำให้เขาตัดสินใจยกเลิกวงเงิน แล้วปิดบัญชี และบัตรเครดิต ที่ใช้เดือนละหลายหมื่น ไปใช้บริการของที่อื่นแทน
นี่เข้าสุภาษิตที่ว่า "มีตาหามีแววไม่"

ที่มา : http://www.brandage.com/