?บิสิเนสไทย? ได้คัดเลือก องค์กรที่ทำ CRM ได้ยอดเยี่ยมด้วยกัน 4 องค์กรด้วยกัน คือ โรงแรม โอเรียนเต็ล, ซิตี้แบงก์, เคทีซี, เอไอเอส โดยพิจารณา จากหลักเกณฑ์ที่เข้าข่าย The Best 4 ประการ ด้วยกันคือ 1.เป็นต้นแบบ หรือ Role Model ของ การบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้าในอุตสาหกรรม นั้นๆ 2.คงความเป็นผู้นำในเรื่อง CRM ตั้งแต่ อดีต ปัจจุบัน และยังจะเป็นผู้นำต่อไปในอนาคต 3. มีนวัตกรรมที่เกี่ยวพันกับ CRM ออกมา สม่ำเสมอ 4. องค์กรแห่งนั้นได้ก้าวไปสู่ Customer Experiential Management : CEM เพื่อจัดทำเป็น กรณีศึกษาของการทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จ ในเมืองไทยจะต้องมีกระบวนการที่น่าสนใจ อย่างไรบ้าง
โอเรียนเต็ล Classic Role Model
ในบรรดาแวดวงผู้ เชี่ยวชาญ CRM ของเมือง ไทย คงไม่มีใครปฏิเสธได้ ว่า ?โรงแรมโอเรียน เต็ล? คือ องค์กรที่เป็นต้นแบบ CRM ในเมืองไทย ที่ทุกคนต่างเล่าขานจนกลายเป็น Case Classic การบริหารความสัมพันธ์ในรูปแบบ Manual โดย ไม่มีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง ที่ประสบความสำเร็จ มากที่สุด และถือว่าเป็นสุดยอด ที่นักการตลาด CRM สมัยใหม่จะต้องเรียนรู้ โรงแรมเก่าแก่ที่มีอายุยาวนานกว่า 100 ปีแห่ง นี้ ทำอย่างไรจนกลายเป็น Role Model CRM ของเมืองไทย ให้ทุกคนกล่าวถึง ? ?เสน่ห์ของ CRM ของโรงแรมโอเรียนเต็ล คือ การให้บริการที่เกินกว่าความคาดหวังลูกค้าได้คาด คิดไว้ตั้งแต่แรก ที่เข้ามาสัมผัสทุกจุดของโรงแรม? นายธีรพล แซ่ตั้ง กรรมการผู้จัดการ บริษัททีแอลซี จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการใช้กลยุทธ์ CRM และ ผู้แต่งหนังสือจุดเริ่มต้นของการทำ Internal Relationship Management กล่าวถึง โรงแรมที่กลาย เป็นตำนาน CRM ของเมืองไทย หนังสือ ?The Oriental Bangkok? ที่แต่งโดย Andreas Augustin และ Andrew Williamson ซึ่ง เป็นหนังสือเล่มหนึ่งที่มีการค้นคว้าประวัติของ โรงแรมโอเรียนเต็ลไว้ค่อนข้างละเอียด ได้กล่าว ถึงจุดกำเนิดของการทำ CRM เป็นครั้งแรกว่า เกิดขึ้นในช่วงปี พ.ศ 2489-2503 เมื่อมา ดามเจอร์เมน ครูลล์ ช่างภาพหนังสือพิมพ์ชาว ฝรั่งเศสได้เข้ามารับช่วงการบริหารกิจการ จาก มาเรีย โรบินส์ ชาวอังกฤษ ซึ่งเป็นผู้บริหารโรงแรม โอเรียนเต็ล ในช่วงนั้นโดยมีผู้ร่วมธุรกิจ หลายราย คือพันเอกจิม ทอมป์สัน ซึ่งต่อมาเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท ผ้าไหมไทย, พลเอกชัย ประทีประเสน พระองค์เจ้า ภาณุฯ, พจน์ สารสิน และจอห์น เวสเตอร์ ครูลล์ พวกเขาประสบความสำเร็จ ที่สามารถเปลี่ยน โรงแรมขนาดเล็กเก่าๆ ที่มีห้องพักเพียง 40 กว่า ห้อง แถมไฟฟ้ายังติดๆ ดับๆ น้ำประปาขาดแคลน และยุงชุกชุม ให้กลายเป็น Luxury Product ที่มี เสน่ห์เย้ายวนและเป็นจุดหมายปลายทางแรกของ นักท่องเที่ยวชาติ ที่เดินทางเข้ามาในเมืองไทย ผู้บริหารระดับอาวุโสของโรงแรมโอเรียนเต็ล เล่าว่า ในยุคนั้นมักจะมีเหตุการณ์ไฟดับเกิดขึ้น เป็นประจำ ซึ่งเป็นเพราะนโยบายประหยัดไฟของ รัฐบาลหรือเปล่า ก็ไม่ทราบได้ ไฟจะดับเป็นย่านๆ ไป และ ที่โอเรียนเต็ลนั้นจะดับทุกวันพฤหัสฯ ดังนั้นต้องมีตะเกียงรั้วเติมน้ำมันก๊าดแล้วแขวน ไว้ตามที่ต่างๆ ประมาณ 50-60 ดวง แต่ในที่ สาธารณะ เช่น ในห้องอาหาร ทางเดินก็จะใช้ตะเกียง เจ้าพายุก็ต้องมีคนคอยสูบ ?เราต้องคอยสร้างอารมณ์ไปกับแขก คอยบอก ว่า ค่ำนี้จะเป็นคืนโรแมนติกแล้วค่ะ แล้วแขกรับ ได้ แขกก็ไม่บ่นนะ เขาจะบอกว่า It?s a romantic night แล้วก็หัวเราะกัน?
โอเรียนเต็ล ยิ่งโดดเด่นมากยิ่งขึ้น เมื่อมาดาม ครูลล์ ตัดสินใจเปิดห้อง ?แบมบู บาร์? ขึ้นมา แล้วหานักร้อง นักดนตรีที่เก่งๆ เข้ามาประจำ จน แบมบู บาร์ กลายเป็นแหล่งรวม ?ความสนุก? ของชนชั้นสูง ในกรุงเทพฯ ที่ขึ้นชื่อในหมู่ชาวต่าง ชาติ ยุคนั้น
เพราะแขกที่จะ เข้าไปต้องแต่งตัวดี แต่หากใคร ไม่มีเนกไททางโรงแรมจะจัดให้ เนกไทที่ว่านี้ทำจาก ผ้าซาตินราคาถูกลวดลายรูปไก่สีส้มสดเป็นฝีมือ เด็กๆ ชาวจีน และปรากฏว่าเนกไทเหล่านี้กลาย เป็นของสะสมอย่างหนึ่งในภายหลัง
?คน? กุญแจความสำเร็จ
แต่ในยุคทองของ การใช้ CRM ของโอเรียนเต็ล จริงๆ เกิดขึ้นภายใตก้ ารบริหารงานของ เคิรท์ วา๊ ชไฟท์ ชาวเยอรมันซึ่งดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการ คนปัจจุบัน ซึ่งกวาดตำแหน่งโรงแรมยอดเยี่ยม มากมายนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2524 เป็นต้นมา โดยเฉพาะ ปี พ.ศ.2540 โอเรียนเต็ลได้รับ รางวัลยกย่องให้เป็นโรงแรมอันดับ 1 จากสถาบัน ต่างๆ ทั่วโลกถึง 22 รางวัล และ 1 ในรางวัลนั้น คือ รางวัล ?Best Hotel in the World? ที่ได้รับ มาจากสถาบัน Institutional Investor, USA ซึ่ง เป็นสถาบันที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในเรื่อง กฎเกณฑ์การคัดเลือก และโอเรียนเต็ลก็เคยได้รับ รางวัลเกียรติยศจากสถาบันนี้ต่อเนื่องมาหลายปี พนักงานคนหนึ่งบอกถึงเทคนิคการบริหารความ สัมพันธ์กับลูกค้าให้เกิดความประทับใจ ในสมัย ?เคิร์ท? จนส่งผลให้โอเรียนเต็ล ที่เป็นโรงแรม อันดับหนึ่งของโลกว่า
คำว่า Welcome to Oriental นั้นพนักงานจะใช้ ได้กับแขกที่มาเป็นครั้งแรกเท่านั้นครั้งที่ 2 ต้อง เปลี่ยนไปเป็น Welcome back to Oriental ยินดี ต้อนรับกลับสู่โอเรียนเต็ล คำพูดที่ต่างกันแค่นี้ สร้าง ความรู้สึกที่แตกต่างกันมาก ขณะประวัติของแขก แต่ละคน ตอนนี้เรายิ่งทำได้ง่าย เพราะมีการเก็บ ข้อมูลใส่ไว้ในเครื่องคอมพิวเตอร์รวมทั้งข้อมูลราย ละเอียดว่าแขกคนนี้ชอบอะไรไม่ชอบอะไรจะได้ บริการได้ถูกใจ ซึ่งเขาจะแปลกใจมากว่ารู้ได้อย่าง ไร หรือเคยมาพักตั้ง 3-4 ปีแล้ว ยังรู้ว่าชอบอะไร ?เราคิดถึงแม้การตั้งเก้าอี้ให้เอียงไว้ 45 องศา เพื่อที่แขกไม่ต้องลากเก้าอี้ออกมา การวางเหยือก ก็ต้องให้ได้จังหวะกับมือจับ คือ วางเอียง 45 องศา เช่นกัน?
ที่สำคัญเมื่อ แขกคนไหนกลับมาพักที่โอเรียน เต็ล ครบ 25 ครั้ง ทางโรงแรมจะจัดปาร์ตี้ให้เพื่อ ขอบคุณ จากข้อมูลของโรงแรม แขกบางคนทำสถิติ ในการพักสูงถึงร้อยกว่าครั้ง เช่น ผู้บริหารคนหนึ่ง ของจีอีแคปปิตอล ที่ได้จัดงานเลี้ยงไปแล้ว นอกจากนี้โอเรียนเต็ลยังขึ้นชื่อว่า เป็นต้นแบบ ของ ?บัทเลอร์? ซึ่งเปรียบเหมือนต้นห้องหรือเลขา ของเมืองไทย เพราะจะมีบัทเลอร์ให้บริการทุกห้อง ไม่ใช่แค่ห้องวีไอพีอย่างเดียวเหมือนโรงแรมอื่น นายสุรพงษ์ เตชะหรูวิจิตร กรรมการผู้ช่วย ผู้อำนวยการ กลุ่มโรงแรมเอเชีย ชี้ว่าสาเหตุหนึ่ง ที่ทำให้พนักงานโอเรียนเต็ลทุกคนมีจิตวิญญาณ ในการบริการอยู่ในสายเลือดเนื่องมาจาก ?การ ปลูกฝังวัฒนธรรมของคนโอเรียนเต็ล? ด้วยการ ตั้งสถาบันสร้างคน ?OHAP? หรือโรงเรียนวิชาการ โรงแรมแห่งโรงแรมโอเรียนเต็ลเพื่อ ?ปั้นคน? ให้ ได้อย่างที่โรงแรมต้องการ
?ปีหนึ่งๆ โรงแรมโอเรียนเต็ล มีโครงการอบรม พนักงานทั้งหมดประมาณ 200 หัวข้อ ใช้งบประมาณ 5 ล้านบาทต่อปี และในช่วงเศรษฐกิจดีๆ งบประมาณ ด้านนี้เคยเพิ่มสูงถึง 10 ล้านบาท? พนักงานราย หนึ่งของโอเรียนเต็ล เปิดเผย
ส่วนใหญ่แล้วหัว ข้อของการฝึกอบรมจะมีที่มา จาก 1. ปัญหาที่เกิดขึ้นกับแขก 2. หัวหน้าแต่ละ ฝ่ายจะทราบว่าลูกน้องของเขาขาดอะไร ต้องการ ให้เราฝึกอบรมในเรื่องอะไร 3. มาจากความต้อง การของพนักงานเองที่จะบอกว่าเขาต้องการอะไร อยากพัฒนาอะไรเพิ่มเติม 4. เป็นการมองจาก ผู้บริหารเองว่าต้องจัดอบรมเรื่อง อะไร เพื่อให้โอ เรียนเต็ลได้ครองความเป็นเลิศอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม สุรพงษ์ ระบุว่า กุญแจสำคัญ ที่ทำให้โอเรียลเต็ลเป็นโรงแรมที่กล่าวถึงในเรื่อง CRM จริงๆ มาจากอัตราจ้างพนักงานหรือให้ค่า ตอบแทนพนักงานได้ในราคาสูง ทำให้พนักงาน จะทำงานที่โรงแรมนี้โดยไม่มีการเปลี่ยนไปที่อื่น และเมื่อทำงานมาระยะเวลาหนึ่งก็จะสามารถจดจำ ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในโรงแรมได้ซึ่งจะช่วย ต่อยอดประสบการณ์และการบริการของโรงแรม ให้เพิ่มขึ้น
สะท้อนได้ จากนโยบายการสร้างแรงจูงใจให้ กับพนักงานของ เคิร์ท กรรมการผู้จัดการใหญ่ โอเรียนเต็ล ซึ่งเขาเป็นผู้ริเริ่มในการจัดสรรเงิน Service charge ให้แก่พนักงานทุกระดับในสัดส่วน ที่เท่ากันหมด แทนที่เจ้าของจะเก็บเงินส่วนนี้ไว้ ใช้เอง ซึ่งในระยะแรกความคิดนี้นับว่าแปลกมาก ทำให้พนักงานตระหนักว่า เขาไม่ใช่เพียงผู้ รับจ้างแรงงานเท่านั้น หากมีส่วนสำคัญในฐานะ ที่โอเรียนเต็ลก็เป็นกิจการของเขาด้วย อนึ่ง อายุงานโดยเฉลี่ยของโรงแรมโอเรียนเต็ล ประมาณ 15 ปี โดยมีอายุพนักงานประมาณ 35- 40 ปี และกว่า 60 เปอร์เซ็นต์ คือผู้ที่อยู่มานาน กว่า 10-20 ปี และมีจำนวนไม่น้อยที่อุทิศ เวลาและพลกำลังทั้งหมดของวัยทำงานให้กับ โอเรียนเต็ล
ธีรพล กรรมการผู้จัดการบริษัททีแอลซี ใน ฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ CRM สรุปว่า ปัจจุบัน โรงแรมโอเรียนเต็ลได้ก้าวข้ามขั้น CRM เข้ามาสู่ CEM ไปแล้วด้วยการต่อยอดประสบการณ์ของลูกค้า ให้เชื่อมโยงกับแบรนด์โอเรียนเต็ล จากธุรกิจที่เกี่ยว เนื่อง ทั้งห้องอาหารไทย, โอเรียนเต็ลสปาเป็นต้น
ตัวแทนวัฒนธรรม AIS
ถือเป็นอีก องค์กรที่ได้รับการกล่าวขวัญว่ามีระบบ บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ได้อย่าง ดี ทั้งที่ฐานลูกค้าปัจจุบันกว่า 19 ล้านราย คิด เป็นกว่า 1 ใน 3 ของประชาชนทั่วประเทศ ถือ เป็นจำนวนมหาศาล เรียกว่ามากที่สุดกว่าองค์กร อื่นๆ ที่มีควรเป็นเลิศในด้านการดูแลลูกค้า นางสาวอรุณภรณ์ ลิ่มสกุล ผู้อำนวยการฝ่าย บริหารความสัมพันธ์ลูกค้า บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอสกล่าว ถึงจุดเริ่มต้นในการทำ CRM ว่า ประการแรกใน การคิดที่จะทำ CRM ต้องถามตัวเองก่อนว่า ทำไป เพื่ออะไร สามารถตอบกลยุทธ์บริษัทได้หรือเปล่า ในส่วนของเอไอเอสได้ทำเมื่อ 7-8 ปีที่ผ่านมา เพราะบริษัทฯเริ่มมองเห็นว่าตัว ?Differentiate? ของตัวโปรดักต์และเน็ตเวิร์กจะเริ่มใกล้กันเข้าไป เรื่อยๆ
ฉะนั้น จึงจำเป็นต้องสร้าง Differentiate ตัว อื่นๆ ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นการทำเซอร์วิสหรือเรื่อง การทำ CRM กับลูกค้าเพราะเรามองเห็นว่าธุรกิจ มือถือมีการสวิตชิงเรตข้ามระบบค่อนข้างสูงจาก ตัวเลขผู้ที่ซื้อซิมใหม่ คิดเป็นกว่า 80% ล้วนเคย ผ่านการใช้โทรศัพท์มือถือมาก่อนมีคนที่ไม่เคยใช้ มาก่อนคิดเป็นเพียง 10% เท่านั้น ?ตัวเลข 80% ทำให้เราประเมินได้ว่าเป็นการสูญเสียที่มหาศาล เช่น ถ้าสามารถลดอัตราการยกเลิกของลูกค้าได้ 1% จะทำให้บริษัทประหยัดเงินได้กว่า 700 ล้าน บาท? เธอย้ำ
พร้อมเผยอีกว่า จึงเป็นเหตุผลในการที่จะนำ เอาเครื่องมือ CRM มาใช้เป็นกลยุทธ์อย่างจริงจัง เพราะการที่บริษัทฯ จะเติบโตได้ในระยะยาว จะต้อง สามารถรักษาลูกค้าไว้ในระบบให้นานที่สุด จึงเป็น เหตุผลและที่มาว่าทำไมเอไอเอสถึงได้คิดที่จะทำ CRM ครั้งแรก
กระบวนการพัฒนา
เมื่อความคิดตกผลึก จึงมองไปยังหลักการใน การทำ CRM ที่เริ่มต้นจากการ ?เซ็กเมนเตชัน? ลูกค้า
นางสาวอรุณภรณ์ ย้ำว่า จุดที่เอไอเอสมองเข้า ไป จะโฟกัสไปที่ลูกค้าที่ใช้บริการต่อเดือนจำนวน มาก หรือกลุ่มที่มีการใช้บริการเสริมมาก โดยนอก จากการโทรเข้าโทรออกแล้วยังมีการโหลดเพลงและ มีการใช้เบต้าเซอร์วิสต่างๆ เพราะคนกลุ่มนี้ คือ อนาคตรายไดใ้ หญข่ องบริษัทฯ เนื่องจากหากเทคโนโลยี เมื่อชิฟต์ไปสู่ระบบ 3 จี ความสำเร็จในระบบใหม่ จะเกิดได้ง่ายขึ้นด้วย จึงต้องทำเซ็กเมนต์หรือแม้ แต่ลูกค้าที่ยกเลิกการใช้กับเอไอเอสแล้วเราก็ยัง หวังว่าเขาจะกลับมาใช้ใหม่ก็ทำวินแบ็กกับเขาด้วย เรียกว่าเมื่ออกไปแล้วพอจะตัดสินใจซื้อใหม่ให้เขา อยากที่จะเลือกเราเป็นอันดับรก
ทั้งนี้ ในช่วงหลังเริ่มเห็นเทรนด์ใหม่ของลูกค้า คือ กลุ่มคนที่ถือมือถือสองเครื่อง สองระบบ เอไอเอสก็ปรับกลยุทธ์การดูแลลูกค้าเพิ่มขึ้น สำหรับกลุ่มที่ถือสองเครื่องในการใช้แต่ละครั้งทำ อย่างไรให้เขาหยิบโทรศัพท์เบอร์เอไอเอส เพราะ เป็นไปไม่ได้ที่จะทำให้เขาไปยกเลิกอีกระบบหนึ่ง จึงมีเซ็กเมนเตชันใหม่ๆ ขึ้นมาเรื่อยๆ ดังนั้น เมื่อแบ่งกลุ่มชัดเจน เอไอเอสได้แบ่ง CRM ออกเป็น 3 เรื่องใหญ่ คือ เรื่องที่ 1 วัฒนธรรม ของคนในองค์กร สมัยก่อนองค์กรเป็นโปรดักต์ โอเรียลเต็ด ทำอย่างไรจะเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร มาเป็น Customer Centric โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์ กลาง ซึ่งการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่เรื่อง ง่าย ต้องมีการสร้างวัฒนธรรมขึ้นใหม่ ทำการอบรม ทำสิ่งแวดล้อมให้เป็น ?Customer Oriented? เมื่อ เลือกคนใหม่ก็จะต้องหล่อหลอมให้เป็น ?วัฒนธรรม เอไอเอส? (AIS Culture)
นางสาวอรุณภรณ์ กล่าวอีกว่า เรื่องวัฒนธรรม กับเรื่องคน เอไอเอสให้ความสำคัญอย่างสูง เพราะ ในสภาวะแวดล้อมปัจจุบันที่ลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลง งา่ ย จึงมีการตั้งทีมขึ้นใหมเ่ รียกวา่ Voice of Custormer รับดูแลทั้งหมด เพราะแต่ละเดือนมีสายโทรเข้า คอลเซ็นเตอร์ไม่น้อยกว่า 2-3 ล้านสาย มีลูกค้า เข้าเยี่ยมช็อปแต่ละเดือนหลายแสนคนต่างๆ เหล่า นี้เกี่ยวข้องกับเรื่องวัฒนธรรมและเรื่องคนทั้งสิ้น เรื่องที่ 2 เทคโนโลยี เนื่องจากลูกค้า 19 ล้าน รายถือว่ามีจำนวนมากถ้าเป็น CRM สมัยก่อนที่ เป็นร้านตามหมู่บ้านจะรู้หมดว่าลูกค้าคนไหนชอบ ซื้ออะไร ใครซื้อนมวันไหนซื้อกล้วยวันไหน พอลูกค้า 19 ล้านรายจึงไม่มีใครจำกันได้ จำเป็นต้องมี เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการจดจำว่าลูกค้าแต่ละ กลุ่มมีความต้องการอะไร ครั้งที่แล้วโทรเข้ามาด้วย เรื่องอะไร เพื่อที่โทรมาครั้งใหม่จะได้รีเฟอร์ว่า ครั้งที่แล้วเรียบร้อยดีไหม เหล่านี้ต้องใช้เทคโนโลยี และเป็นไกด์ไลน์ให้พนักงานสามารถสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าได้ หรือหากลูกค้าไม่โทรเข้ามา ฝ่ายพนักงานจะเป็นฝ่ายโทรไป หรือเอสเอ็มเอส เพื่อแจ้งแคมเปญที่น่าสนใจ
ผู้บริหารเอไอ เอสยังย้ำว่า ในประเด็นเทคโนโลยี ซอฟต์แวร์ที่นำมาใช้ในการทำการวิเคราะห์ความ ต้องการลูกค้าว่ามีกี่กลุ่ม แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรม อย่างไรเป็น ?เบต้าไมนิ่ง? หรือเบต้าแวร์เฮาส์เข้า มาช่วยเพราะลูกค้า 19 ล้านคน มีการบันทึกข้อมูล การโทรจำนวนมากจำเป็นต้องมีการเก็บข้อมูลใน คลังขนาดใหญ่ทำอย่างไรจะเปลี่ยนเบต้าให้เป็น ?โนว์เลจ เบส? เกี่ยวกับคัสตอมเมอร์ให้ได้ จึงจำเป็น ต้องมีซอฟต์แวร์เพื่อแปลงมาสู่โนว์เลจ เป็นไกด์ ไลน์ให้ทีมมาร์เก็ตติ้งได้ว่า ควรจะมีแคมเปญอะไร กับใคร
ต่อมาคือเรื่อง ที่ 3 วิธีการอิมพลีเมนเทชัน อย่าง ที่ตนบอกว่า เมื่อมีการเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร การนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้จำนวมาก ต้องมีการ ทำ Change Management ในการเปลี่ยนองค์กร จากแบบหนึ่งไปสู่อีกแบบหนึ่งวิธีทำงานโพรเซส ต่างๆ ต้องถูกทำใหม่หมดตามแนวทางของ CRM ตามแนวทางเซ็กเมนเทชันที่วาง ฉะนั้นเวลา เปลี่ยนแปลงโดยเพาะองค์กรขนาดใหญ่ จึงต้องทำ Change Management ที่ดีไม่อย่างนั้นกลายเป็น เปลี่ยนแล้วไม่เกิดประสิทธิภาพ
ดังนั้น เมื่อเปลี่ยนสิ่งต่างๆ แล้ว วิธีการเปลี่ยน องค์กร ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนตามไปด้วย โดยเปลี่ยน จาก Product Centric เป็น Customer Centric โดยเปลี่ยนจาก Product A,B,C แบบใหม่เป็น เซ็กเมนต์คอร์ปอเรต เซ็กเมนต์แวลู ทำให้องค์กรมีฟังก์ชันใหม่ขึ้นมาเรียกว่า ?Customer Experience Commitee? จากเมื่อก่อน ฟังก์ชันงานอย่างนี้ไม่เคยมีที่ประกอบด้วยหัวหน้า ส่วนจากหลายฟังก์ชันที่ครอสกัน พิจารณานโยบาย เกี่ยวกับลูกค้าต่างๆ มีหน่วยงาน Voice of Customer Unit มีหนว่ ยงาน Customer Experience Management ขึ้นมา ถือเป็นสิ่งใหม่ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อพิสูจน์ในการ ทำ CRM ว่าประสบความสำเร็จอย่างไร ทั้ง 3 เรื่องถือเป็นจุดเริ่มต้นของการทำ CRM เอไอเอส....!!!
ซิตี้แบงก์เจ้าแห่งดาต้าเบส
?บัตรเครดิตซิ ตี้แบงก์-วีซ่า? ถือเป็นจุดเริ่ม ต้นของการประกาศตัว ?ผู้นำ? ในสนามตลาดบัตร เครดิตเป็นครั้งแรก และทำให้รู้จักคำว่า ?CRM? ซึ่งเกิดขึ้นมาพร้อมกับธุรกิจบัตรเครดิต เพราะเป็น ยุทธวิธีการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อ ?เก็บ? รักษาตัวเลขลูกค้าที่แตะระดับล้านรายให้ อยู่นานที่สุดเท่าที่จะทำได้
ด้วย ?เงินทุน? และ ?เทคโนโลยี? ของซิตี้ กรุ๊ป ส่งผลให้ธนาคารซิตี้แบงก์ สามารถเฟ้นหา ความชอบที่แท้จริงของลูกค้าแล้วทำกิจกรรมการ ตลาดได้โดนใจ จนกลายเป็นต้นตำรับในหลายเรื่อง ด้วยกัน สอดคล้องกับการตั้งโจทย์ทำธุรกิจบัตร เครดิตซึ่งเป็นหัวใจหลักของซิตี้แบงก์ไว้ว่า ?ทำ อย่างไรให้ลูกค้าอยู่กับเราจงรักภักดีกับแบรนด์? ?CRM? คือ คำตอบ ซึ่งนายสุริพงษ์ ตันติยา นนท์ รองผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจบัตรเครดิต ธนาคาร ซิตี้แบงก์เล่าให้ฟังว่า CRM คือ หัวใจของบัตรเครดิต แต่ก่อนอื่นต้องมั่นใจโครงสร้างของระบบเทคโนโลยี ว่าเป็นระดับชั้นนำ เหมือนอย่างซิตี้แบงก์ในระดับ โลก ถือเป็นผู้ออกบัตรที่มีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 เนื่องจากมีโนว์ฮาวซึ่งพัฒนาระบบจากที่อื่นแล้ว ดัดแปลงนำไปใช้แต่ละประเทศ ถือเป็น ?จุดแข็ง? เพื่อสร้างความได้เปรียบ
นั่นเป็นการปู ทางเรื่องระบบเทคโนโลยีที่ทัน สมัยของซิตี้แบงก์ ที่กล้าลงทุนด้วยเงินก้อนใหญ่ ก่อนจะเริ่มลงมือทำ CRM อย่างจริงจังในขั้นต่อ ไป ซึ่งทางซิตี้แบงก์ในไทย มีศูนย์กลางระบบ เทคโนโลยีอยู่ที่ประเทศสิงคโปร์ เป็นสถานที่ประมวล คลังข้อมูลลูกค้าแล้วเจาะลึกลงไปในความต้องการ ของแต่ละกลุ่ม ตีโจทย์ออกมาเป็นรูปแบบของ CRM ความสำเร็จของซิตี้แบงก์ ที่สามารถเก็บรักษา ฐานลูกค้ารายเก่าและเพิ่มลูกค้ารายใหม่ด้วย กลเม็ด CRM อย่างจริงจังนั้น
เริ่มต้นจาก ?ซิตี้แบงก์ รีวอร์ด? ซึ่งเป็นการ สะสมคะแนนจากการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตของ ซิตี้แบงก์จากทุกๆ 25 บาท จะได้โบนัสสะสม 1 คะแนน ลูกค้าสามารถนำคะแนนซิตี้แบงก์ รีวอร์ด มาแลกของกำนัล โดยยึดจุดเด่นที่ว่า มีของให้เลือก มากที่สุดคะแนนสะสมไม่สูงนักและมีระบบการ แลกคะแนนไม่ยุ่งยาก
นายสุริพงษ์ ยอมรับว่า ซิตี้แบงก์ รีวอร์ด เป็น จุดเริ่มต้นของ CRM อย่างจริงจัง เพราะสามารถ เชื่อมการใช้จ่ายผ่านบัตรกับลูกค้า ซึ่งเท่าที่ผ่าน มาซิตี้แบงก์ ลงทุนไปกว่า 10 ล้านบาทกับโปรแกรม ดังกล่าว ซึ่งเป็นจุดแข็งอีกข้อหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือก ถือบัตรเครดิตซิตี้แบงก์นำไปใช้จ่ายแทนเงินสด การ ออกโปรแกรมให้ส่วนลด ก็เป็นอีกยุคหนึ่งของกลยุทธ์ CRM ตามแนวคิดที่ว่า จำนวนลูกค้าที่มากที่สุด ไม่มีประโยชน์อะไร สิ่งสำคัญ คือ ทำให้สิ่งที่อยู่ ในมือไม่ใช่แค่พลาสติก
แต่ทำอย่างไรให้ ลูกค้าชอบใช้บัตรและอยู่นาน คำตอบลำดับต่อไป คือ ?ส่วนลด?โดยเริ่่มจากร้าน อาหาร ก่อนขยายไปสู้ห้างสรรพสินค้า, สนามกอล์ฟ เป็นต้น ทำให้เกิดการใช้จ่ายผ่านบัตรต่อเนื่อง เป็นวิธีการคืนกำไรกับตัวบัตรเครดิตโดยตรง การคิดค้นแคมเปญในแต่ละครั้งของซิตี้แบงก์ จะมาจากการทำผลวิจัยลูกค้าที่ต่อเนื่องมา 5-6 ปี โดยมีสองทางคือ ถามจากปากลูกค้า ซึ่งทุกเดือน จะส่งทีมงานออกไปถามความเห็นจากลูกค้าผู้ถือ บัตรเครดิตว่า ชอบ หรือไม่ชอบอะไรบ้าง พร้อม กับข้อมูลการใช้บัตรในแต่ละกลุ่ม ซึ่งช่วยเจาะลึก ถึงพฤติกรรมผู้ถือบัตรได้อย่างตรงใจ จากนั้นจัดหาผลิตภัณฑ์และกิจกรรมการตลาด ให้ถูกกลุ่มเป้าหมาย ผ่านช่องทางการเข้าไปสัมผัส กับฐานลูกค้าด้วยไดเร็กต์มาร์เก็ตติ้ง ทั้งจดหมาย, สื่อสิ่งพิมพ์ และอินเทอร์เน็ต
ยกตัวอย่าง ลูกค้ากลุ่มระดับบนที่อัดสิทธิ ประโยชน์พิเศษด้วยจุดแตกต่าง เช่น บัตรเครดิต ซิตี้แบงก์แพลตตินั่มซีเล็คท์ มีบริการรถลิมูซีนจาก บ้านไปสนามบินฟรีปีละ 1 ครั้ง มูลค่า 1,500 บาท หรือที่จอดรถพิเศษสำรองเฉพาะท่านสมาชิก บัตรเครดิตซิตี้แบงก์แพลตตินั่มซีเล็คท์ เป็นต้น นอกเหนือจากการสะสมคะแนนซิตี้แบงก์ รีวอร์ด กับการมอบส่วนลดพิเศษตามร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า โรงแรม สปา ฯลฯ แล้วยังมีระบบ คอลเซ็นเตอร์ โทร. 1588 ทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง โดยนำระบบ ?ซิตี้โฟนแบงกิ้ง? เปรียบเสมือนเป็นกองหนุนการรักษาฐานลูกค้า ให้อยู่หมัด เพราะเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการ ให้บริการข้อมูลข่าวสารและสอบถามรายละเอียด พร้อมทั้งทำรายการของบัตรเครดิตซิตี้แบงก์ผ่าน ทางโทรศัพท์
ที่สำคัญธนาคารฯ ยังมีทีมดูแลลูกค้าที่กำลัง จะยกเลิกบัตรเครดิต พยายามให้ลูกค้าอยู่กับเรา มากที่สุด เนื่องจากต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่แพง กว่ารักษาลูกค้าเก่า ทั้งหมดนี้นอกจากสร้าง CRM แล้วยังช่วยต่อยอด ให้กลายเป็น CEM ในการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
ธุรกิจบัตรเครดิตของเคทีซี หรือ บริษัทบัตร กรุงไทย จำกัด (มหาชน) ก็เกิดมาพร้อมกับการ รู้ซึ้งถึงคำว่า ?CRM? เช่นกัน เพราะนั่นเป็นกลเม็ด ทำให้ลูกค้าเกิดความพอใจจนกระทั่งอยู่กับบริษัท ตลอดไป ซึ่งแนวทางการทำ CRM ของเคทีซีที่ผ่าน มา ถือว่า ?แตกต่าง? และ ?โดนใจ? ส่งผลให้ ผลักดันความเป็น ?ผู้นำ? ตลาดบัตรเครดิตในเวลา อันรวดเร็ว ?เมื่อนึกถึงเคทีซี ต้องนึกถึงบัตรเครดิต จะเติม น้ำมัน ต้องนึกถึงเคทีซี? เป็นคำพูดอันหนักแน่น
ของนายนิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคทีซี บ่งบอกถึงผู้นำองค์กรที่ให้ความสำคัญกับ เรื่อง CRM อย่างเต็มที่ เพื่อรักษาฐานลูกค้า ทั้งหมดที่มีอยู่ปัจจุบัน 1.5 ล้านคน โดยใช้งบการ ตลาดในปีนี้สูงถึง 400 ล้านบาท มากกว่าปีที่แล้ว ที่ใช้งบ 350 ล้านบาท รวมทั้งเตรียมรับมือจำนวน ลูกค้าที่พุ่งขึ้นสูงถึง 2 ล้านคนในปี 2550 ที่จะถึง นี้ นายวรวุฒิ นิสภกุลธร ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่ บริหาร ฝ่ายพาร์ทเนอร์ชิพ มาร์เก็ตติ้ง บริษัทบัตร กรุงไทย จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า
จุดแข็งของการทำ CRM ให้ตรงใจลูกค้าของ เคทีซี อยู่ตรงที่ทำบัตรเครดิตบน Everyday Spending คือ ทำกิจกรรมการตลาดบนสิ่งที่ลูกค้า ใช้จริงในชีวิตประจำวัน เมื่อสามารถตอบสนอง ความชอบของลูกค้าในทุกๆ ที่ แล้วจะกลายเป็น ที่มาของความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์ต่อไป จะเห็นว่ารูปแบบการทำ CRM ของเคทีซี จะเน้น 2 รูปแบบด้วยกัน นั่นคือ การทำโปรโมชันซึ่งต้อง มีตลอดทั้งปี กับการจัดอีเวนท์ โดยเริ่มจากต้อง รู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคอย่างจริงจัง ด้วยการ ใช้ฐานข้อมูลมาทำสถิติจัดแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น หมวดหมู่ผ่านกระบวนการทางวิทยาศาสตร์โดย ใส่ศิลปะเข้าไปทำให้โปรโมชันน่าสนใจ ในที่สุด ส่งผลให้อัตราการยกเลิกบัตรเครดิตอยู่ในปริมาณ น้อยไม่ถึง 2% ของยอดบัตรเครดิตทั้งหมด
ที่มา : http://www.bcm.arip.co.th/
